尚丰:经销商培训的“六大软肋”

渠道是连接企业与消费者的通路。无论是分销模式还是直销模式，绝大多数产品都是从生产到消费，从而实现其价值。渠道的顺畅、高效成为厂商们倍加关注的问题。提高渠道的综合竞争力成为厂商在竞争中生存与发展的决定性问题。而培训是提高渠道综合竞争力、为渠道增值的最有效途径之一。

经销商培训是渠道培训的一个关键组成部分，是厂商们的渠道政策得以实现的重要保障。笔者曾在几十家企业的经销商大会上为经销商做营销培训，其中既包括英特尔、三星这样的跨国公司，也有科迪集团、桑普太阳能等民营国营企业。虽然经销商培训日益受到厂商的重视和追捧，但是，经销商培训还处于一个混乱和摸索的阶段。

总体来说，经销商培训目前存在以下六大软肋：
1．经销商的培训缺乏总体规划。主要表现在：盲目地安排培训工作，培训规划与厂商的战略发展规划脱节等方面。

一般厂商安排经销商大会，总是在还有一个月就要召开的紧急时刻临时来决定在经销商大会上添加一个培训单元。或者是看竞争对手安排培训后，经销商反映不错，为了不甘落后所以他们也要安排培训。其实，经销商培训并不一定非要在经销商大会时安排，也不仅仅限于现场培训这一种形式。渠道培训首先应该根据厂商的战略发展规划来制定计划，然后按照计划来执行。例如，新品上市要安排对经销商的新品产品培训、促销培训；双节前要安排对经销商的激励培训、销售培训；对新加盟的经销商要做企业文化、渠道政策培训；对老经销商要定期做提升培训、执行力培训、忠诚培训等等。

总之一句话，经销商培训不是为了培训而培训，经销商培训也需要战略规划。

2．经销商培训的主体选择上有欠缺。主要表现在：盲目地选择培训师或第三方培训机构，培训主体的选择上与经销商发展的需求不相适应。

有的厂商为了省钱，总是派驻厂商的自己人来对经销商进行培训；而有的厂商则看哪位专家的名气响就选哪位培训师或者看哪位老师要钱少就请哪位；另外还有一些厂商则是哪家培训机构规模大就选择哪家培训机构，凡此种种都是盲目的。正确的培训主体的选择应该与经销商发展的需求相适应。

例如，在对经销商讲解渠道政策、企业文化培训时，厂商最好派公司老总亲自来讲解，既有说服力，又给经销商自家人的亲切感。而对经销商讲解销售技巧，则可以选择一两位优秀的经销商代表来登台演讲，这样可以起到很好的示范作用，如果找不到这样能讲的优秀经销商，则可以聘请外界的销售技巧培训师来登台。而执行力、领导力、营销团队管理等既要有理论支撑，又得有实践指导的培训内容，则要求有很好的培训技巧，才能把知识深入浅出地讲解开来，这时厂商就应该邀请专业的培训师来做培训。虽然专业的培训师比自家的培训经理的费用高得多，但效果上绝对可以保证。

3．培训客体的定位上不够明确。主要表现在：客体定位不够明确，因而培训客体对培训内容不关心；定位上的问题还表现在，应该安排的培训客体得不到培训，因而培训目标得不到保障。

培训客体指的是接受培训的学员，经销商培训一般台下坐的都是经销商，但经销商也分为三六九等，并不是可以一勺烩的。例如，在三星经销商大会上，听我培训的学员都是各省经销商老总，每年的营业额都上亿，我给他们演讲的主题是“提高经销商竞争格局”。而在英特尔经销商大会上，听我培训的学员则大多是IT经销商的主力销售精英，我为他们演讲的题目是“IT零售终端销售技巧”。上亿销售额的经销商老总要听的内容绝对和销售精英想听的内容不一致。经销商老总对销售技巧肯定不关心，而销售精英对竞争格局也没兴趣。因此，培训客体的选择非常重要。

在CBI组织的2006年中国IT渠道论坛上，我做的讲演得到了大部分人的称赞，但也有一小部分人表示了相反意见，据调查，所有的渠道人员对我的培训打分非常高，因为讲演的内容对他们的工作非常实用有帮助；而持相反意见的小部分人则是在此次论坛大厅做产品技术介绍的技术人员，他们更加关心技术好坏，相对不在乎渠道销售人员的销售难题如何解决，这就是培训客体的不同而产生的差异。

因此，经销商培训要保证培训效果，就要对培训客体和培训内容要进行严格地匹配，不能让目标不同的培训客体听同样的内容。

4．培训内容选择缺乏开创性。培训内容的选择上，不能根据相关培训客体的需求及时更新，比如局限在产品培训上，而忽略了技术应用的培训，就不能满足相关客体的需求。

IT厂商尤其在经销商培训上犯这个错误。他们往往只注重产品的技术培训，讲我这个产品应用了第几代高科技产品，处理速度是多少，内存是多少等等。殊不知，经销商想知道的并不止这些，他们还想知道的是在实际的销售中，该用什么样的方法让消费者能听得懂这些专业的技术语言。在这一点上，Intel做得非常好，他们特意邀请我对“双核”产品的销售术语进行了通俗化卖点提炼，并把我的培训内容录制成光盘形式，分发给全国的经销商。

5．经销商培训的形式不能灵活应变。主要表现在：只使用固定的培训方式，不能根据市场需求的发展和网络技术的更新，灵活地变换培训形式。

将全国的经销商都组织起来，少则花费上百万，多则上千万。而且培训时间受限制，市场变化这么快，不可能随时进行新内容培训。因此，选择更为便利的网络培训、卫星培训等方式则是与时俱进的智慧选择。

IT行业可以说是科技含量最高的行业之一，而网络的应用则是IT行业的首选。因此，IT行业的经销商培训责无旁贷地成为第一批采用网络在线培训、光盘培训、卫星课堂培训的先行者。

6．培训观念重形式而轻实质。表现在：经销商培训的形式主义，认为只要选择了良好的经销商培训主体、客体、内容及形式就可以保障培训的效果，观念的问题导致过程控制失误，使经销商培训的目的落空。

有这样一句话是这样说的：“课上激动，课下冲动，三个月以后一动也不动”。虽然这句话是讽刺一些培训课程华而不实，但是也反映了培训的尴尬。有时，不是因为培训课程不好，而是由于偏重了培训的形式主义，而忽略了培训后的过程控制，导致了即使有好的老师和好的课程同样达不到培训目的的后果。