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一 个 广 告 人 的 觉 醒 录


来源:      作者:      点击:次      时间:2009-08-22

上路了,才发现这是一条疯狂之路
十年前的我,根本不懂职业规划。在第一份工作宣告失败后,我去了一家广告公司,开始了广告生涯——一个广告业务员。初接触广告人,发现他们挺怪,或深不可测,或行事奥妙,而且一个个出语惊人—— “活脱脱是一帮疯子!",但没多久,我也疯了。
在入司不到十五天的时间,我就创下公司成立以来签单速度最快纪录。那段时间,我起早贪黑,一辆单车跑遍整个古城,皮肤晒得又黑又亮,可心里喜滋滋的。晚上,随便打发了肚腹便躲在阴冷潮湿的小屋看《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威自传》,然后被燃烧地彻夜难眠……我走了许多广告人走的路,虽然俗套,但那确实是我的曾经。

我为伊人狂
圈内人自嘲:广告不是人做的,是妖精做的.随着对广告理论的深入学习了解,以及在实践的领悟,我对公司那两个搞策划的家伙越来越不满意了。“广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作”,而他们往往闭门造车,所谓策划,千篇一律,没有一点市场基础。有时,业务员很辛苦将广告拉回来,却让他们自鸣得意的“创意搞黄了”。92年夏天,太太口服液进入西安市场,他们在《西安晚报》打出的系列广告引起轰动,特别是其“十个太太九个黄”广告语非常上口,得到了消费者的普遍认同。获知西安另一家有高新技术背景的公司拟开发相似产品的消息后,经过多次热情拜访,老板同意让我们先出策划大纲。这次,我决定自己动手。
那段时间,与各种客户不断交流,我发现他们不再需要广告公司提供单点单面的所谓“艺术化的策划”,而是在市场基础之上,关于产品定位、广告定位的整体规划。“展开新的广告活动以前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告—— 奥格威”。于是我跑到西安几个大药店,采用街头拦截形式现场调查(那时几乎没有正规的市场调查公司)。数据出来了,我又把自己关在房屋里(没有人可以商量。策划人员醉心于艺术、业务人员更多地关注怎样将客户“框”回来)。在一堆数据、意象当中挖掘一个产品概念,是一个非常痛苦而又复杂的事。“如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。”创意本身就是冒险,但循规蹈矩只能被满没在沙砾当中。我给产品起了一个寓意非常清楚的名称—— “华容”,它很容易使目标人群产生功效联想。接下来产品定位、广告定位、推广方案……。同时,我为虚拟了产品代言人——伊人,一个的温柔、美丽的现代女性。她有思想、个性,并且因此演绎了许多故事,与目标人群的心态非常吻合。当我带去给客户时,他大喜过望。次日,便亲自驾车到公司进一步深谈。客户对我盛赞不已,希望进一步合作。老总显得格外开心,立即召开紧急会议,号召策划人员学习我的策划,并让我务必把这项工作认真完成。这时也有一些广告公司来挖我。
每个人都想成功后才快乐,但实际上快乐地实现自我承诺,累积快乐的感觉并有持续的行动就能够成功。回想“华容”的整个策划过程,疯狂、快乐一直支持着我,我像个十足的妖精。

我出卖了自己,还没有收获
几年后,我来到南方的一个海滨城市。这里空气非常清新,天空也蔚蓝的也让人想展翅高飞,但广告业务无法令人畅意(经济落后造成)。
一次,我和一名业务员去一家饮料厂去谈一个有关“果茶”的策划案。从坐下来的那刻起,老板就开始向我们吹嘘他的“发迹史”,在我们一再地追问下才终于谈到他的想法:将产品做到全世界,知名度要像可口可乐一样。当问及他的产品准备如何定位,价格等方面计划时,老板回答说希望做成高贵产品,总之价格一定不菲。我力图跟他分析产品定位,价格以及整体策划、推动等方面的事,但发现我的声音是那么的苍白无力。最后,老板向我们展示了他自鸣得意的包装(在我看来完全乡镇三流企业),并告诉我们他最重视产品创意。为了业务的“成功”,我们又盛情邀请老板共进晚餐,谁知餐桌又成了他的演讲现场(有时我真怀疑他的“身份”)。而整餐饭我都没有胃口,像吞了苍蝇那么难受……之后,我接受了业务员的意见,只简单地搞了一个“将老板请上镜头再加上电话号码”的创意。果然,老板看后直说OK!OK!,但不久又不了了之。这次,我出卖了自己,而且没有收获。
这个老板和这个城市给我留下的是郁闷。没多久,我选择了离开。

与“狼”共舞
深圳是个不同的城市。看到街上行人一张张年轻朝气的脸庞,就感觉到城市的活力。这一次,我选择了一家有着良好的工作氛围且无数成功案例的公司,因为我坚信与更出色的人、更出色的环境共舞,可以使自己更出色。2000年,××王公司,为其旗下产品进行全方位规划而公开征集创意。经过几轮的筛选,我们的创意得到初步认可。但同时,我也了解到,××公司(业内被叫做“狼”。成功案例并不多,但他们善于包装自己,经常用一些非常规的手段达到最终目的)将与我们做最后的角逐。这次,他们旧技重施。与××总关系密切。行内朋友劝我尽早收手,我也亲眼目睹×润公司老总亲自带领创作人员沟通创意,却被拨了一头的冷水,带着黯然的神情败兴而归,但我孤注一掷决定一搏!其实,为了这个案子的成功,我们已经两个星期没有休息了。走访终端、拜访业内人士、搜集相关资料,然后,各自酝酿,接着开始“头脑风暴”……,为一个问题反复讨论。“不能带来销售的创意就不是好的创意!” “不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。” 奥格威的话再一次在我的耳边响起。离交稿时间还有两天,可是一个又一个的创意都被我自己枪毙了。“今天必须搞出来,否则谁也别睡觉!!”当我吼出这句话时,我诧异自己竟然有如此大的嗓门。
广告人习以为常的一个不眠之夜很快就过去了,经过无数次困顿、迷惑地突围,大家思路渐渐明晰起来:选择了大族群品牌,就是让其所有的产品都稼接在企业品牌这个树干上。并且所有的传播、所有的产品都是围××王这个品牌,并在主品牌之下根据分线产品特点,设立子品牌。另外,××王一直打“健康”牌,设定一个健康理念做为其所有品牌传播的内在线索,品牌外在线索就是说在所有的产品上,用VI标识——大海的波浪在其包装上表现出它是同一个企业的产品。选择大族群品牌对企业其他方面的要求是非常高的,目前,国内实施大族群品牌较成功的有三九,而××王做为上市公司,10年间,在消费者心目中已经有了一定的地位。现在要做的事情就是把所有的资金集中在一起,让产品传播的每个动作都是对品牌的强化,流向一个共同的海王品牌。全场哗然。没错! …………

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