汽车营销定位四策略

商理一

题  目：汽车营销定位四策略

来  源：作者于2003年以南宁市机电设备股份有限公司总经理的身份，策划并操作了本项目后得出的经验。

应  用：对于新上市的汽车产品打开营销新局面，树立品牌形象，购入高增值空间有启发作用。

内  容：

    在汽车市场激烈的竞争中，南宁市各汽车公司为了追逐经济上的利益而采取多种方式对汽车产品进行销售。商场如战场，在战场上，失败意味着死亡，而在商场上，失败即意味着另一种意义上的死亡：破产或倒闭。若在产品项目定位过程中，运用好方法和技巧，往往会达到事倍功半的效果。2003年，我以公司总经理的身份，对新引进的神龙系列汽车的推广作了全程的策划。在策划过程当中，我们充分运用了汽车营销定位四策略，为神龙汽车打开南宁市场取得了初步性的成功。

在策划过程中，我从多方面去构思神龙汽车的推广，如神龙汽车的性能、优势、价格、品味、质量、定位等等。在定位方面，我着重用汽车营销定位四策略来进行神龙汽车的营销推广：一、目标群体定位；二、价格定位；三、服务定位；四、品牌定位。

解  释：

定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。汽车营销的定位策略可以按照如下方式进行：

一、目标群体定位。这是根据产品的性能，确定适合消费的目标群体。2000年夏利牌汽车的目标消费群就依据它较低价格和实用的性能，将目标群定位成经济能力尚处于起步阶段的白领阶层，其相对低价、相对优良的性价比深入人心，得到众多白领人士的欢迎。我们根据此方法，将神龙汽车中的爱丽舍牌轿车的消费群体定位成月薪在2500以上收入、年龄为28—40岁的白领阶层，销售期间，爱丽舍牌轿车因其艺术的设计、浪漫的情怀，受到白领新贵的青睐，自其问世以来，销量节节攀升，创下月均销售近500辆的喜人业绩。我们深深感到，给汽车产品一个正确的目标群定位可以充分发挥其优势，取得好的效益。商家在引入新品种进行营销策划时，也要给新产品一个正确的目标群定位，这样才会取得事半功倍的效果。

二、价格定位。价格始终是消费者最关心的话题。这是给产品进行价格方面的定位，以高质低价赢得市场的策略。广州本田的新车FIT的价格为15—20万之间，在国内车市属于中档消费产品，让符合这一档消费的买家着实比较一番。根据这一定位策略，我们根据产品的性价比，将爱丽舍牌轿车的价格定位于14—45万元，受到有经济能力的白领阶层的欢迎。所以，正确、合理的价格定位给新产品的营销带来好的前提条件。商家在给新产品的价格定位时，要充分考虑该产品系列的综合情况及当地的消费情况。

三、服务定位。这是对产品销售的全过程的服务进行定位，最大限度满足消费者各方面的需求服务。上海大众在全国有各类经销商429家，遍布国内各个领域，且每个经销商均设有维修中心，极大方便了消费者护车的需要。我们做了神龙汽车的服务定位，在公司设立神龙汽车的维修站，同时还建立了达到三位一体标准的龙腾网站，消费者不仅可享受到良好的环境，还可以得到销售顾问的优质服务。而对于在用车用户，在维修保养时可以享受到“建议性接车”的服务，即维修人员要对用户的车辆进行全面检查，并对潜在的故障提出建设性的维修意见，将事故隐患消灭在萌芽状态，这些优质的服务得到了广大顾客的认可。我们给新产品策划一个好的服务定位，对我公司的经济利益及顾客的利益达到双赢的效果。商家在今后的营销活动中，无论选择哪种服务定位策略，都必须以顾客的需求、市场的声音为出发点，提供实际的服务才能赢得更多的顾客。

四、品牌定位。品牌定位包括概念定位和形象定位，概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值。一汽大众的质量控制系统一开始就全套引进德国大众控制体系，10年如一日的坚持“奥迪特”评审制度，生产出的捷达轿车的品牌塑造可以说是成功的，它的成功也可以说是中国轿车品牌塑造之路上的里程碑。神龙富康轿车以其绝优的质量荣获了2002年度国家驰名商标的荣誉，树立了神龙轿车的品牌形象，对我公司在南宁销售神龙富康牌轿车起到了促进的作用。树立产品的品牌定位也是新产品在营销过程中所不能缺少的。商家在引进新产品进行销售时，要正确给产品正确的品牌定位。

2002年，我公司销售神龙汽车7000辆，其中私家车占71%，公商务车占8%，出租车占21%，这是与采用汽车营销定位四策略是分不开的。