新闻在市场营销中的一次成功应用

  新闻在市场营销中的一次成功应用2005年 02月   余茂生   浏览数： 2334 成都一个新成立的公司，流动资金不足10万元，员工不足10人，并且从来没有进入过竞争激烈的数码行业，是如何在短短的2个月内打开手表式U盘、MP3市场的？我作为该公司的营销负责人，有幸亲自指挥了这么一场“制造”新闻、影响媒体进而成功 “破冰登陆”的真实的战斗。该案例有很多经验和不足值得总结，供大家参考：  一、成都概况：    成都自古以来就是西南的文化、交通和商业、政治中心。早在二千年前就是“天府之国”。中国第一张纸币——交子就出现在这里。现成都市区内拥有330万人口，约85万户家庭。成都8区12县是四川乃至中国西部经济最发达地区，有人口1003万人。2003年成都市区人均收入达到9200元人民币，居中国中西部前列。    成都市内拥有四川大学、西南财经大学、西南交通大学、电子科技大学等“211”工程的国家重点高校以及四川师范大学、成都中医药大学、华西医科大学和其他高校共12所，中国科学院成都分院等研究院（所）16家。市内有大学生近30万人。全球500强之一的英特尔就在成都大量投资建立了科研基地。成都的IT业商业规模列北京和广州、上海之后，居全国第四位。    成都的报业比较发达。日发行量在40万份以上的就有《成都商报》、《华西都市报》和《四川日报》。《成都商报》已经借壳上市。《成都晚报》、《成都日报》、《天府早报》日发行量也在20万份左右。其中《四川日报》、《成都日报》是党报，其他四个是综合性日报。除《华西都市报》外，其余的报纸发行范围主要是成都市。每一分报纸所开办栏目和版面都不相同。比如《成都商报》的记者部就有科技新闻部、社会新闻部等。同样是社会新闻，发表的栏目也有街头、社会、市民等。    看报已成为成都市民的习惯。哪怕是三轮车夫，没有生意的时候也是在看报。    二、公司及产品介绍：    成都零零柒科技发展有限公司以前是一家经营办公设备和维修的民营企业。实力很小，员工不足10人，流动资金不足10万元。在成都，这个公司就象动物园里的蚂蚁，根本不为人注意。今年，公司决策层根据市场变化，认为代理数码产品特别是U盘、MP3等利润可观。根据多方选择，终于寻找到一种新产品——某品牌的手表式U盘、MP3。这种产品把U盘、MP3功能安装在手表里，让人携带更方便。    三、我们经过调研，做了SWOT分析，总体认为实力弱小的公司要在新行业一鸣惊人，必须要出奇兵，出快刀，作到以奇制胜，才能站稳脚跟。比如    目前的U盘、MP3外形单一，颜色也差别不大，还没有作到市场细分。比如男士、女士、成年人和未成年人肯定对U盘和MP3的外型、色彩、名称有不同的兴趣点。而手表式闪盘、MP3在这方面是一个突破。    生产厂家没有支持力度。该厂家一直习惯于为其他企业做OEM，既为国内的企业做，也为国外的企业做。也没有进入内地的营销战略。完全得靠经销商成都零零柒科技发展有限公司自己的力量推进 现款压货，风险很大，并且影响资金周转。    公司资金不足，不能按常规打广告；    不能为下游经销商提供铺货。    公司从来没有经营过数码产品。    公司自办网站在成都同行业有一定的致命度，点击率比较高。    公司员工全是年轻人，积极性高，对新的产品和新的营销方式有很高的热情和强烈的参与欲望。    本公司刚成立，没有认知度和固定下游客户。    四、鉴于此分析，该公司作了制造新闻借用媒体力量实现产品上市的策略安排：    新产品上市必须要造势。由于公司实力弱小，不能投入大量广告。而新闻与广告相比，主要有两个优点：一是节省了大量的广告费；二是新闻比广告的可信度高。所以我们决定制造两个新闻事件：    （一）、结合公司名字（007科技发展公司）制造“间谍公司卖间谍产品”的新闻；    （二）、寻找“林娜”。    （一）“间谍公司卖间谍产品”的实施过程    时间：2004年5月。    1、车辆未动，粮草先行。7月前准备好所有的招商的DM单，提前作好足够数量的产品准备。并书面作好上述两个新闻活动的实施细则及注意事项。并培训参与人员，讲解报社的组织架构和运作流程等知识。    2、在周日实施该活动。因为周日实施，周一能见报。周一是人们头天上班，精神最好。这天的报纸新闻尤其引人注意。    3、周日，我派人到交通路口、繁华地段发放DM单。上面故意用圆珠笔写上“能窃听”的字样。然后派人给《成都商报》电话报料：“现***地点有人在非法营业，间谍公司卖间谍产品。”果然几家媒体接到电话后纷纷派记者采访报料人，并随后根据DM单按图索骥到办公室做暗访。我方的代言人也假装不知道他们的真实身份，把他们当作客户对待，介绍并演示产品的特点，出示公司的相关经营执照、回答他们的提问等。    4、在次日，即周一的《成都商报》报纸上刊载了相关新闻。不但如实介绍了该“新”产品的特点，并且还说到了该公司是合法经营的公司。当天就有部分读者到新闻中提到的数码广场去寻找该产品。    报纸刊载后，该公司的业务人员迅速跟进，当天下午就派出所有人员在成都的IT商业圈内发放本产品的招商DM单，手执报纸和样品与客户洽谈业务。刊载有该类新闻的报纸不但为我们作了免费的正面的宣传，还成为证明该公司营销能力强、市场支持力度大的有力依据。    （二）、寻找“林娜”活动上述活动结束后20天，该产品在成都已经成功上市。但社会上还有很多人不知道有这个产品。所以该公司也在8月策划并实施了规模更大的“寻找林娜活动”。       这个时候，最火暴的新闻是著名导演张纪中和某演员的绯闻。大意是某演员要公布她与张纪中的床上隐私。引起舆论和社会的广泛注意。该公司决定利用该事件，“搭便车”推广该产品。    我们把该产品的香港代言人——一个戴有手表MP3的年轻时尚的女孩的半身照片制作成为高2米的KT板（这个女孩叫林娜），然后在其胸上写上一则寻人启示：                                5万元寻林娜    亲爱的林娜：你在哪里？你偷录了不该录的东西，我批评你几句就离家出走。我好着急。    林娜，我妹妹，北漂演员。因为用照片上的手表式MP3偷录了娱乐行业的黑幕，被我批评而负气出走。如果你发现她并电话告知帮助我寻找到她，我愿意奉上现金5万。电话：*********    然后我们聘请了2个民工，每人举一张，分别到成都春熙路步行街、磨子桥-跳伞塔IT商业圈游走。    该活动上午开始，到下午三点的时候，报纸、电视台和广播电台的记者全部不请自到，现场采访车停了七八辆，对着民工又问又拍。然后就是图片上公布的手机号码几乎被被打爆，纷纷强烈要求采访发布寻人启事的人。这个场面已经远远超出我的活动预期，害怕不好控制场面等原因，一直没有出来面见各路记者。    当天的几个电视新闻节目播放了该新闻，并能很明显地看到美女代言人手腕上的MP3。    次日的报纸更是制作大气，文字和照片均有。《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》、等大篇幅刊载了该新闻。〈〈成都商报〉〉彩色刊载该图片。《成都晚报》、〈〈天府早报〉〉虽然是黑白图片，但是版面大，文字含量大，还是该版头条新闻。更没有想到的是sina.com也发了这个新闻。    以上的新闻在报道的同时，有两家报纸怀疑是经营手表式U盘的商家在炒作，有一家认为是郑重寻人，认为后面还有故事。另外几家说“继续跟踪报道”。    这个结果，完全达到并且超出了预期的效果。特别是新浪网刊载，更是我们意料之外。由于我们害怕出头露面，也担心无法控制发展方向，再加上其他原因，活动没有继续深入开展，来了个“硬着陆”。    五、常用市场SP手段马上跟进，以保证新闻媒体给该公司创造的良好市场气氛不被浪费。    六、后记：    有行业人士计算：这两个制造新闻的活动给公司节约广告费30万元以上。    该公司也通过此“新闻营销”的办法，使公司“一炮走红”，很多下游经销商主动到公司来洽谈业务。很多终端卖场也给我们提供了大量支持。两个月内完全达到了我们的预定目标。我们终于在成都的数码产品行业中也有了一席之地。    该活动也有不足，最大的不足是我们胆量太小，不敢应约面见记者，失去了进一步引导舆论，把活动导入高潮的大好时机。其次是厂家没有得到代言人的进一步支持，使我们害怕引发诉讼而停止了该活动。    该案例说明，实力弱小的企业要在激烈的商场竞争中取胜，应该出奇制胜。借媒体的力量为我所用，也能收到事半功倍的效果。