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“化妆品与36计”之二:围魏救赵


来源:      作者:      点击:次      时间:2009-08-22

探源】

  公元前354年,魏惠王欲释失中山的旧恨,便派大将庞涓拨五百战车前去攻打赵国,一举围了赵国都城邯郸。赵王急难中只好求救于齐国,齐威王应允,令田忌为将孙膑为军师领兵出发。田忌与孙膑率兵进入魏赵交界之地时,田忌想直逼赵国邯郸,孙膑制止说:现在魏国精兵倾国而出,若我直攻魏国。那庞涓必回师解救,这样一来邯郸之围定会自解。我们再于中途伏击庞涓归路,其军必败。田忌依计而行,伏击桂陵,魏军大败,赵国之围遂解。

【古兵法原文】

共敌不如分敌;敌阳不如敌阴。

【原文今译】

  进攻兵力结集的部位,不如打击敌人兵力分散的部位;攻击敌军的阳刚部分,不如攻击敌人的阴弱部分。 

【正文】

  孙膑的高明在于他深知“围是救的手段,救是围的目的”。然而,化妆品行业风起云涌竞争激烈,造成一些中小公司跑马圈地的“围”与顾此失彼的“救”是成了与生俱来的病根,这恐怕是孙老先生也头痛不已的。

  “要销量还是要形象”的争论在网上进展得如火如荼,但是有一点可以肯定,如果已有的市场如果没有做好,不论是销量还是形象,都无从谈起。让即得利益保值升值,这并非易事。可随处可见的例子是,很多企业一个品牌都没有做好,又开始张罗另一个品牌的上马,好像自己不及时在SPA、健康食品、美体塑身等领域插上一腿,就永远失去了这个金鸭蛋一般。

  会下围棋的人知道,一块棋不活,大肆扩张轻易进攻无异于自取灭亡。抢市场固然分秒必争,但是练内功的光阴却是一点也不能克扣,不能保证“做活”而轻易进入某个市场,必然导致“输棋”的局面。某些化妆品企业一开始不计血本的大肆炒作树多品牌,并不考虑时机和实力,一旦品牌出现问题,才猛拍大腿急忙“救市”,这都是典型的本末倒置。雅薇在短短的2年时间之内,取得现在的知名度,可算是成绩喜人,尽管在很多媒体上大手笔投入广告,据行业人士调查,旗下三个品牌的认知度与影响力却差强人意。相反,联合利华在多品牌上运用“围魏救赵”的上佳表现,就值得让人深思。

  旁氏原来只是是一个美国品牌,夏士莲也不过是一个在东南亚推广的英国牌子,联合利华通过收购,将它们引入中国,并成功提升为国际品牌,可见它“救”功之老辣。

  联合利华1986年重返中国,先后建了14家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等约20个品牌。如此庞大的战线,对于想从某些领域的强势品牌上升到垄断品牌的联合利华来说,实力雄厚照样有些不堪重负,毕竟“旁氏、夏士莲”面对的对手是宝洁、欧莱雅之类的大内高手。拳头的力量大于巴掌,打造逐鹿中国的拳头产品必然要有所放弃,于是联合利华主动收缩战线,果断的退出一些非主营业务。它在1999年对14家企业进行重组,最终形成以家庭及个人护理用品为首的三大主要业务。所有的举措,都是以“围市场”为核心做的铺垫。

  这次重组,使联合利华的产品分类更加明晰、品牌推广更具有针对性,市场表现力大增。凭借对天然植物之道的娴熟,旁氏化妆品大城市的专柜销售稳步上升,夏士莲护肤品一举拿到了乌发领域的最大份额,连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。

  如果“围魏”表现出的是智慧的话,“弃赵”甩包袱则是联合利华勇气之所在。伊利莎白·雅顿是联合利华80年代购买的品牌,在化妆和护肤业拥有独一无二的领导地位,香水“红门、第5大道”都是它的经典之作。伊莉莎白·雅顿借助联合利华广泛的技术资源不断有创新作品出现。遗憾的是,它在最近的5年中只有6%的业务增长,继续取得出色的发展尚需时日,所以出路只有两条:重组或是卖掉。联合利华痛下决心,连同伊莉莎白·雅顿的品牌与分销系统以2亿2000万美元整体卖给了FFI香水公司,评价就是“虽然它的经营状况有所改善,但我们觉得离开我们的公司后它将获得最好的发展。”语气跟炒掉一个员工没什么两样。 

  联合利华“弃赵”是为了“救赵”,伊莉莎白·雅顿也许真的从此再创辉煌,联合利华也可以把最重要的资源用在另一个世界著名香水品牌CK的身上。CK是“联合利华化妆品国际公司”的得意爱将,其推出的每一款香水,如激情、永恒、矛盾以及CK one、CK be都深得消费者尤其是年轻人的喜爱。

  还有,美加净护肤品曾占全国出口的70%,是有40年历史的中高档品牌,后与联合利华“合资”。联合利华为了让自己的“洁诺”更有利占据高端市场,把美加净的价格下调30%。等到美加净的品牌回收时,销量已经从6000万支下降到了2000万支,在中高端市场举步维艰。这种“围人家,救自己”的方法,抛开企业道德不讲,确实是商业竞争中不动声色一剑封喉的绝招。

  资源整合,集中优势兵力在优势领域,联合利华取得品牌长盛不衰的过程,不是救企业于危难之中,而是围魏救赵中的断然取舍,善于观察周围环境,发现和寻找机遇的过程。这不能不说是它年销售额超过50亿元的秘诀之一。

【点评】

  围魏救赵,考验了经营者的眼光与决断力,机遇与风险并存。一旦围错了方向,不断救不回赵,说不定还惹来杀身之祸。

  联合利华以救补围、围中带救的手法,是对时机与环境作出判断后的一种高超运用。“补强弱棋以自救”,这正印证了中国的一句老话:有所为,当有所不为。

  任何一个独领风骚的化妆品企业,都是先让自己的优势成为行业的优势才能做到“围人家”,圈地圈钱。不练好内功的盲目扩张,终究会让自己成为救火队员,陷入经营危机与管理危机无法自拔,不但救不了什么,恐怕自己也要身陷围困当中。把企业风险降到最低,利益最大化,总得从根本做起。


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  作者为化妆品行业资深策划,对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌,现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章,担任多家媒体特约撰稿人,现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。

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