“化妆品与36计”之二：围魏救赵

探源】

  公元前354年，魏惠王欲释失中山的旧恨，便派大将庞涓拨五百战车前去攻打赵国，一举围了赵国都城邯郸。赵王急难中只好求救于齐国，齐威王应允，令田忌为将孙膑为军师领兵出发。田忌与孙膑率兵进入魏赵交界之地时，田忌想直逼赵国邯郸，孙膑制止说：现在魏国精兵倾国而出，若我直攻魏国。那庞涓必回师解救，这样一来邯郸之围定会自解。我们再于中途伏击庞涓归路，其军必败。田忌依计而行，伏击桂陵，魏军大败，赵国之围遂解。

【古兵法原文】

共敌不如分敌；敌阳不如敌阴。

【原文今译】

  进攻兵力结集的部位，不如打击敌人兵力分散的部位；攻击敌军的阳刚部分，不如攻击敌人的阴弱部分。　

【正文】

  孙膑的高明在于他深知“围是救的手段，救是围的目的”。然而，化妆品行业风起云涌竞争激烈，造成一些中小公司跑马圈地的“围”与顾此失彼的“救”是成了与生俱来的病根，这恐怕是孙老先生也头痛不已的。

  “要销量还是要形象”的争论在网上进展得如火如荼，但是有一点可以肯定，如果已有的市场如果没有做好，不论是销量还是形象，都无从谈起。让即得利益保值升值，这并非易事。可随处可见的例子是，很多企业一个品牌都没有做好，又开始张罗另一个品牌的上马，好像自己不及时在SPA、健康食品、美体塑身等领域插上一腿，就永远失去了这个金鸭蛋一般。

  会下围棋的人知道，一块棋不活，大肆扩张轻易进攻无异于自取灭亡。抢市场固然分秒必争，但是练内功的光阴却是一点也不能克扣，不能保证“做活”而轻易进入某个市场，必然导致“输棋”的局面。某些化妆品企业一开始不计血本的大肆炒作树多品牌，并不考虑时机和实力，一旦品牌出现问题，才猛拍大腿急忙“救市”，这都是典型的本末倒置。雅薇在短短的2年时间之内，取得现在的知名度，可算是成绩喜人，尽管在很多媒体上大手笔投入广告，据行业人士调查，旗下三个品牌的认知度与影响力却差强人意。相反，联合利华在多品牌上运用“围魏救赵”的上佳表现，就值得让人深思。

  旁氏原来只是是一个美国品牌，夏士莲也不过是一个在东南亚推广的英国牌子，联合利华通过收购，将它们引入中国，并成功提升为国际品牌，可见它“救”功之老辣。

  联合利华1986年重返中国，先后建了14家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等约20个品牌。如此庞大的战线，对于想从某些领域的强势品牌上升到垄断品牌的联合利华来说，实力雄厚照样有些不堪重负，毕竟“旁氏、夏士莲”面对的对手是宝洁、欧莱雅之类的大内高手。拳头的力量大于巴掌，打造逐鹿中国的拳头产品必然要有所放弃，于是联合利华主动收缩战线，果断的退出一些非主营业务。它在1999年对14家企业进行重组，最终形成以家庭及个人护理用品为首的三大主要业务。所有的举措，都是以“围市场”为核心做的铺垫。

  这次重组，使联合利华的产品分类更加明晰、品牌推广更具有针对性，市场表现力大增。凭借对天然植物之道的娴熟，旁氏化妆品大城市的专柜销售稳步上升，夏士莲护肤品一举拿到了乌发领域的最大份额，连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。

  如果“围魏”表现出的是智慧的话，“弃赵”甩包袱则是联合利华勇气之所在。伊利莎白·雅顿是联合利华80年代购买的品牌，在化妆和护肤业拥有独一无二的领导地位，香水“红门、第5大道”都是它的经典之作。伊莉莎白·雅顿借助联合利华广泛的技术资源不断有创新作品出现。遗憾的是，它在最近的5年中只有6％的业务增长，继续取得出色的发展尚需时日，所以出路只有两条：重组或是卖掉。联合利华痛下决心，连同伊莉莎白·雅顿的品牌与分销系统以2亿2000万美元整体卖给了FFI香水公司，评价就是“虽然它的经营状况有所改善，但我们觉得离开我们的公司后它将获得最好的发展。”语气跟炒掉一个员工没什么两样。　

  联合利华“弃赵”是为了“救赵”，伊莉莎白·雅顿也许真的从此再创辉煌，联合利华也可以把最重要的资源用在另一个世界著名香水品牌CK的身上。CK是“联合利华化妆品国际公司”的得意爱将，其推出的每一款香水，如激情、永恒、矛盾以及CK one、CK be都深得消费者尤其是年轻人的喜爱。

  还有，美加净护肤品曾占全国出口的70％，是有40年历史的中高档品牌，后与联合利华“合资”。联合利华为了让自己的“洁诺”更有利占据高端市场，把美加净的价格下调30％。等到美加净的品牌回收时，销量已经从6000万支下降到了2000万支，在中高端市场举步维艰。这种“围人家，救自己”的方法，抛开企业道德不讲，确实是商业竞争中不动声色一剑封喉的绝招。

  资源整合，集中优势兵力在优势领域，联合利华取得品牌长盛不衰的过程，不是救企业于危难之中，而是围魏救赵中的断然取舍，善于观察周围环境，发现和寻找机遇的过程。这不能不说是它年销售额超过50亿元的秘诀之一。

【点评】

  围魏救赵，考验了经营者的眼光与决断力，机遇与风险并存。一旦围错了方向，不断救不回赵，说不定还惹来杀身之祸。

  联合利华以救补围、围中带救的手法，是对时机与环境作出判断后的一种高超运用。“补强弱棋以自救”，这正印证了中国的一句老话：有所为，当有所不为。

  任何一个独领风骚的化妆品企业，都是先让自己的优势成为行业的优势才能做到“围人家”，圈地圈钱。不练好内功的盲目扩张，终究会让自己成为救火队员，陷入经营危机与管理危机无法自拔，不但救不了什么，恐怕自己也要身陷围困当中。把企业风险降到最低，利益最大化，总得从根本做起。

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  作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。