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试论名牌战略与营销策略(2)


来源:      作者:      点击:73次      时间:2009-08-22

    三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝
产品的组成因素和构成,要求企业必须制定灵活多样的组合策略,以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种,多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于:一是可以分散风险。因为市场变化莫测,消费者需求不断改变,一种产品很难保证畅销不衰,长时期为消费者所接受。如果实行多品种,多产品营销,就能够取长补短,适应瞬息万变和激烈竞争的市场,生产上也具有较大灵活性,从而降低和分散营销风险,保证利润总额不会减少甚至增加,二是可扩大市场,特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上,从而占领更多更细小的细分市场,增加企业综合竞争实力,最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种,形成“红太阳一族”,“康佳彩霸一族”,成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略,因而赢得市场主动权,走上了创立中国名牌之路。
    四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器
提高我国工业品牌及其商标知名度,塑造中国名牌企业形象,必须从广告宣传上下功夫,花力气。因为广告是产品销售的“红娘”,市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”,受到顾客的垂爱和青睐,就要增强广告宣传意识,加大广告宣传力度和投入,提高广告制作水平和技巧,通过“广而告之”,真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”,将名牌推向大众,使销量节节上升,品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好,品牌形象佳,谁的产品就拥有较高的市场份额。相反,谁自持名牌,忽视广告宣传,到头来就可能“名牌不名”,在竞争中败北。在此,举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告,提供赞助,被日本新闻界称之为“魔水”,健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见,开展凌厉而持久的广告宣传攻势,实施立体式的信息轰炸,是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器,必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知:可口可乐是世界名牌,从1888年作为商标注册以来的100多年中,仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月,该公司根据各国国情,在100多个国家的电视台上播出电视广告,其中在中国18个电视台同时播出,声势之大,费用之高,令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题,那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识,这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说,更应重视广告宣传策划活动,把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
名牌对于我国企业来说,既是一个崭新的话题,又是一个回避不了的课题,只有正视它、研究它,在商海中正确操作市场营销策略,方能使中国品牌屹立在世界之林。

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