重建价值曲线：中国女性酒的战略营销假设

　　一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号。 

　　短短一年多，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各种女士酒大约有４０种。 

　　从战略的角度分析，女性酒的推出可以看作为是一种力图超越现有“男性酒”为主导的战略突围；从营销的角度看，女性酒的出现也可以被视为对原有市场的一种细分。女性酒作为一种新的产品种类，如何从现有酒行业的低迷格局中闯出新路？又如何积极进行市场创新，以刺激出更强的市场需求？下面我们对此问题进行积极的思考与探索。 

　　女性酒：重建市场边界 

　　纵观中国消费文化数千年，饮酒绝对是男性主导的消费行为。在过去，女性对饮酒的避忌，既有“酒能伤身”的健康考虑，也有“酒能乱性”的道德约束，而随着女性在商业社会所扮演的角色越来越重要，她们与男性一样经常面临着应酬交际的需求，而饮酒就成为许多女性无法回避的问题。 

　　我们认为，女性酒要想成功营销，开拓出一片有着强大增长潜力的“蓝海”，不仅要将目光对准现有女性顾客，更要将目光对准那些从不饮酒的“非顾客”女性，以创造价值需求为导向，在现有酒类市场中重建市场边界，从功能层面及情感层面两个主要的角度入手，重建酒的价值曲线，为女性酒拓展出庞大的消费空间。 

　　功能层面的战略营销假设： 

　　一、 针对现有应酬交际多的商务女士。 

　　在应酬的宴会上，饮哪一种酒多数由男性决定，而男性喜欢的酒未必女性适合，比如酒精浓度比较高的酒。但是出于应酬的需要，女性又不得不勉强接受。从这个角度出发，厂商（如茅台）可以在现有比较受男士欢迎的酒品牌（如茅台酒）基础上，推出“茅台酒商务套装”，套装里分为男士版、女士版的茅台酒，两种酒的包装、设计、理念都与原先相同，差别的只是女性版的茅台酒浓度低得多，可以为多数女性所接受。这样，既保持了商务应酬的气氛，也可以使女性消除了酒量不足、酒会伤身等顾忌。 

　　二、 针对少喝酒或从不喝酒的女性 

　　对于从来喝酒的女性来说，她们往往对酒存在一些根深蒂固的偏见，这种偏见既有传统观念的约束，也有自身对酒的认识误区，比如认为饮酒一定会伤身。“酒”这一名词在潜意识里就会激发起她们对这一品类的反感——从这个角度分析，我们就需要对“女性酒”这种品类进行重新命名，将“酒”字用其他名词代替。 

　　对“女性酒”这一品类的新命名就是重建市场边界的开始，同时，还应该在保健、美容、包装、营销方式等多个方面入手，超越一般酒类以体现狂放、成功、豪迈的男性气概的定位营销方式，代以轻松、有趣、和谐的方式去推广女性酒，使女性们从潜意识里接受女性酒。如可以以保健为主题，将“女性酒“塑造成与女性做SPA、健身一样，是女性增加自我魅力、保持美好心情不或缺或的东西。 

　　情感层面的战略营销假设： 

　　一、推出李宇春式的中性“女性酒” 

　　超级女生李宇春之所以迅速成为无数女性心目中的偶像，除了商业上的炒作原因，最主要的就是李宇春中性化的性格、形象激发了许多女性特别是年轻女孩子的一种心理渴望：她们虽然身为女性，但她们也希望有着男性般的豪迈、磊落、敢做敢为，而女性酒也可以以女性这种心里特征为定位的基础，从多个方面进行拓展。 

　　女性酒可以走中性化路线，在营销定位、外观设计仍然体现出人生得意须尽欢的豪迈，但在营销通道、质量、价格上、促销方式则更多考虑女性的接受心理。这样既满足女性的男权欲望，也可以迎合女性的潜在需求心理。 

　　二、从情感化的女姓礼品角度考虑 

　　“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”脑白金的爆炸式崛起，让所有企业都认识到对礼品市场深入挖掘的巨大潜力。酒作为传统礼品，一向是过年过节的送礼嘉品。但是，从传统送礼方式上看，送酒大多只是男性送给男性，或者女性送给男性，而极少会是女性送给女性，或男性送给女性——这一空白的市场缺口，就是女性酒走情感化路线的战略基础。 

　　男性送一瓶五粮液给朋友，是因为它高贵、体面，能满足男性送礼的心理需求。那么，女性送酒给女性、男性送酒给女性的心理又是如何？作为礼品，女性更看重是其情感层面而非功能层面，所以礼品所蕴藏的深长含义重要性要超过其实用性——对于重情感的女性来说，送一颗价值5000元的钻戒跟送一叠整整齐齐5000元的钞票，其感觉是大不相同的。 

　　“女性酒”如果从这个角度重建价值曲线，可以将重点放在“女性心理”、“情感”、“礼品”三者之上，“酒”只是其中一个无足轻重的元素——就如香水对于女性一样，香水品牌的传奇、历史、设计者的名气、出产地的故事这些外围的因素要重要于香水本身。 

　　将“女性酒”当成香水一样进行价值曲线重建，我们就会发现一个全新的市场出现在眼前。 

　　给女性酒的启示：黄尾葡萄酒的成功之路 

　　没有刺激不了的需求，只有还没有找到的正确战略营销思路。同样作为一种新的酒类品种，黄尾葡萄酒的在美国的成功相信可以给“女性酒”提供有益的思考。