竞争力：快速推出新产品实现差别化优势

　　即使在日本公司之间，速度慢的企业日子也会更不好过。日本奥林巴斯2004年，全年净亏损118亿日元(约合1.12亿美元)，亏损的主要原因在于包括数码相机在内的映像业务出现高达239亿日元(约合2.2亿美元)的巨大亏损。

　　奥林巴斯所犯的最主要的错误在于产品开发的速度太慢，而且产品设计没有跟上市场潮流，公司的新产品在推出时机上总是比竞争对手晚了一个月左右。不要小看这一个月，每一代产品的更新换代都是一次小型洗牌过程，2004年是数码元年，在这一年，数码厂商轮番进行了疯狂的价格战、广告战及新产品战，无论在哪一轮战术上，奥林巴斯都未能占得先机，晚一个月就意味着失去了一个月的“撇脂”的机会。虽然目前奥林巴斯仍然是紧随佳能、索尼和柯达之后的全球第四大数码相机制造商，但是近一两年它的新产品发布总是慢一拍，产品也比较单一，所以降价对奥林巴斯的冲击尤其大，致使奥林巴斯盈利情况受到严重影响。

　　除了行业的个性以外，各国市场的区别也会对“速度”提出不同要求。和西方相对静止稳定的市场不同，中国市场每两三年就会发生巨大的变化，这种巨大变化不仅存在于信息行业这样的高技术行业，也存在于大众消费品行业等技术含量低的行业。也正因为这样，在中国市场上，速度成为竞争中的一个决定性力量。

　　宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认。在全世界范围内，宝洁公司培养的品牌经理和通用电气培养的CEO一样，拥有最好的美誉度。但2002年，宝洁在中国市场却打了败仗，推出的第一个本土品牌——润妍洗发水在上市1年半后无所作为，不得不黯然退市。

　　润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对其发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。宝洁在1997年调整了产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌——“润妍”。

　　在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关，宝洁还进行了长达3年的市场调查和概念测试。在宝洁按部就班研发润妍时，1998年发生了一件大事。“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮由于错误的广告策略遭遇巨大失败，市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时出现了空白。如果宝洁能够抓住这个千载难逢的机遇，快速推出润妍，肯定会大获成功。但是宝洁仍然不紧不慢，于是这个机会被夏士莲黑芝麻洗发水抓住了，成功填补了奥妮首乌留下的市场空白。等到润妍终于上市时，面对的竞争形势与它在漫长的三年里设想的形势完全不同，润妍刚一上市就要逆水行舟。润妍在上市之后2年内的销售额大约1亿元，广告费用约占10%。2年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从快速推出新产品已经成为企业追求差别化优势的主要方法，也使企业有机会利用撇脂定价法来攫取短暂的、丰厚利润，因此，快速推出新产品对于企业的赢利能力和长期竞争力具有举足轻重的作用，也就是在这个意义上，我们说，速度就是竞争力。