渠道创新，寻找新的“蓝海”

其实，在营销中，旺季有旺季的任务，而淡季有淡季的思想，人为的松懈只能导致企业的折戟沉沙。对于啤酒企业来说，渠道创新，“积累”增长点，实现淡季销量的突破，为旺季营销寻找一片没有竞争的“蓝海”，已成为当前营销工作的又一课题。

企业应该有大营销的气宇，在淡季时未雨绸缪，寻找新的机会点与增长点，为旺季做好准备工作。而新的机会点与增长点来源途径有二；一是新市场的开发，市场经济发展到今天，待开发的市场已愈来愈少了，大部分的企业几乎都是虎口夺食。二是对原有市场的渠道进行改造与创新，这是我们努力的方向：

1、对营销渠道流程的改造：众所周知，旺季啤酒的很多大的经销商到了淡季资金、仓库、精力都已经开始转移，在这时我们再依靠原有的“患难夫妻”已经不行了，必须对旺季的渠道进行再造，才能保证淡季工作的完成。

在成熟的市场上，我们可以采用“淡季助销制度”，去年南京分公司在相对成熟的马鞍山市，我们即采取了厂家直接做终端的模式，使得淡季时火锅啤在该市异常火暴。（具体模式如图1），值得注意的是，这种模式对于啤酒企业目前的状况而言，只是特定阶段的产物，到旺季时，由于物流、资金流和信息流的加大，我们还需对现有的流程进行革新。

而在省内公司。现在的啤酒竞争使得经销商处于微利状态，“人让人动人不动，利益驱动积极性”，这就令现有的经销商缺乏当初开发市场时的激情和原动力。在这种情况下，啤酒企业应该率先根据自己的情况对自己的渠道进行重新定位与设计，具体做法可以参考如下方案：在农村的重点乡镇，先发展特约经销商，纳入厂家直接管理，特约经销商实行划区销售，可以代理周遍的几个乡镇，他们的回扣拿出一部分给现有的经销商，原有的经销商负责物流与管理。必要时直接把特约经销商变成我们的一批，减少渠道环节，这样既可以增加特约经销商的积极性，又增加了对终端的掌控力，提升了销量。

2、拓展产品线——带动渠道创新。在啤酒营销中，我们的研发人员习惯于埋头拉车，很少顾及抬头看路。开发的产品不少，往往是中途夭折，大多已成明日黄花。这是由于我们的短视行为所致。例如，同样是暖啤，我们却开发了几个同档次、同类型的产品，结果只能是几个经销在同一渠道间“同室操戈”，产品只好中途换马，如果我们通过拓展产品线，把暖啤开发成两类：一种是家用啤酒，从营养、保健的角度开发，并在广告诉求上附以浓浓的亲情。而另一种从流通的角度设计，提出“离开家的日子，守着她（暖啤）才温暖，无疑为我们拓宽了新的渠道。

3、转移工作重点——主抓终端、渠道网点拓展。“终端不是无情物，化作动力更神达”，终端是销售的“最后一公里”，是实现销售“临门一脚”的关键。在旺季的销售中，无论是我们的销售总经理，还是一线的营销人员，绝大部分的时间都用在了经销商和其他的渠道成员上，都终端的开发与维护根本无暇顾及，在这段时间里，我们应该在保障业务人员积极性的前提下，加强对核心终端的开发与维护，开发旺季冷落的网点。很多的终端只所以开发的费用高、开发的难度大，很大的原因在于企业对终端交流、沟通的较少，终端对企业没有归属感，其实只要我们及时拜访与沟通，终端对淡季的销量将起着非常重要的作用。因为这一阶段大多企业已经对终端的控制力有所减弱。在啤酒的淡季我们通常会选择如下终端。（图2）

4、借船出海——借用别的处于销售旺季的公司的力量来实现销量的提升。（作为赠品拓展新的渠道）对于啤酒企业来说，也许在淡季实现这一策略比较难，但是这也是很现实的问题，在广州的大街上就出现过买一份报纸送一瓶红茶的促销，而在郑州同样出现了“买房送家用电器、家具”的模式，完成了借船出海的初衷，使红茶和家用电器都拓展了新的渠道。啤酒企业完全可以通过联合促销的方式使啤酒快速“出海”，实现渠道的拓展和销量的突破。

5、重新开辟新的渠道。营销工作不在“高深”（指理论），而在“用心”，在淡季啤酒销售中，由于可开发的渠道几乎为零，因此以下几种渠道销量不大，但仍是我们关注的重点：A、高速公路的服务区。B、下岗职工的流动车。C、大专院校的食堂与商店（消费量很大）、D、通过团购、协销等

6、开发新的消费群体。新的消费群体必须有新的产品做支撑。金星公司开发的老板啤、女士啤酒、果啤都是基于特殊的消费群体设计的，开发出了新的消费群体已经为渠道的创新和销量的增长找到了方向，“蓝海“就在前方。（把梳子卖给和尚的故事）。

营销转型又给啤酒企业带来新的挑战：进了北京城，井冈山的“骡子”怎么办？现在啤酒营销经理大多是从一线业务人员走出的，习惯于做农村市场的传统思维但面对城市市场的营销时显得有点无所适从。这就要求我们的营销经理需“潜心修炼”，找到营销中自己的一片蓝海。