市场区隔给“大宝”的机会

  目前中国的化妆品市场，可以说是各国品牌群雄逐鹿。而面对这样的市场竞争，我国的品牌是怎样生存和发展的呢？
  做过化妆品的人可能都知道，化妆品是一个很宽泛的概念，通常可分为彩妆类，洗面类，洗发类和护肤类等。这些产品的消费人群是以二十多岁的年轻人为主的，而针对这些人群的宣传、教育，境外品牌是依靠其丰富的品牌推广经验，雄厚的资金实力，采取产品概念特征为主的推广形式和方法。这样他不仅赢得了市场，同时也使其品牌的知名度达到了相当高的提升。在这些品牌中，尤其以宝洁和联合利华两家公司为甚。他们在化妆品的很多方面都有突出表现，每一个品牌几乎都是名牌产品，在他们这些名牌产品的强大光环之下，中国本土品牌就显得相对弱小，所以能够在这些品牌的强压之下冒出头来的品牌少而又少，即使能够冒出头来也是靠其产品概念的独有特征，而不是品牌。比如，小护士冲杀出来是因为其防晒的概念，索福特占有一定市场份额靠的是产品独有的减肥功能，而刚刚在南方冒出来的"美媛春"更是以其清毒概念立足市场。诸此等等能够闯荡市场的国内品牌都是从产品概念入手，通过"美白"，"保湿"甚至是利用植物特有的功能来赢得自己的一方市场。在这些众多的国产品牌中份额最大，同时利用产品概念与品牌概念推广的应该首推大宝了，大宝能有今天的业绩，总结起来，有以下几点：
  1. 利用产品概念切入市场
  大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝SOD密这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。
  也许，我们三十几岁的人还都记得当初大宝推出SOD蜜时的情景。从市场的角度来说，那个时候的竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细，当时大家都只是去追求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜、晚霜等一系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法上，大宝不仅抢占了先机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益，然后用产品的概念与消费者的利益做一个接口，使消费者对产品的独特概念产生偏好，最终赢得市场。
  我们并不知道大宝现在的营销策略如何，也不知道当初大宝做出这样优秀的营销策略是否是对市场及营销理论果真有非常深刻的理解，但仅从这个产品概念策略的创造行为上来说，大宝无疑是抢占了先机。
  2. 利用市场区隔逃避竞品挤压
  随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌产品细化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成年轻白领或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿"低就"的心态，以工薪阶层为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的塑造空间和市场机会。
  当市场竞争达到一定激烈程度时，尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状态的情况下，市场的区隔形态就会开始显现，市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按消费者的需求形态进行细分的，而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、职业、所在环境等密切相关的。因为这些都能决定消费者的偏好和购买力。另外，由于市场细分是以消费者的需求为基础的，那么，从产品点来说，创造什么概念才能与之对接就显得尤其重要，同时此阶段也是品牌特征创造与品牌概念形成的过程。因此，这个时间段的市场细分过程已经不仅仅是为了满足消费者对产品的直接利益的渴求，这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。
  以上分析说明在创造市场需求空间的过程中，已经不是简单的产品概念创造的问题，它是包括品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去创造一个新的产品概念，进而区隔市场是得不偿失的，或者说他们是不愿冒此风险的。我们可以看到宝洁的洗发水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。而此时，我们的大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自己的品牌定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素，也有大宝有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素，从而取得了今天这样的业绩。
  3. 中国特色的人群区隔及市场考验
  大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力最富裕，对自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大多数处于中等水平。这样就给大宝的概念提供了最好机会与发展可能。
  大宝能有今天的成功，有其合理利用市场机会的因素，也有客观上境外品牌担心品牌卖相降低，影响未来发展而没有参与这个层面竞争的因素。如果说，境外的某个品牌或者国内的其它品牌参与到这个层面的竞争中来，就大宝目前的营销能力来讲，面临的考验无疑是非常严峻的。
  下面我就多年在营销运作中的经验及对市场状况的了解，根据大宝在市场上所反映出的现状从营销角度进行一些分析：
  （1）、大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争，中国品牌又只能以创造产品概念的不同来与之区别，而不愿用同样的人群细分方法来强化品牌并参与竞争。
  （2）、从大宝市场上的营销运作，推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝在营销运作中的有序性及科学性，尤其是在产品概念与品牌概念的推广时间的处理上存在着一定的问题，这样会造成对品牌与产品的概念推广的混淆。
  （3）、大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里，而如今市场上各种品牌产品层出不穷，市场细分化更趋明显，对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高，从大宝目前的市场运作状况上看是比较让人担心的。
  （4）大宝品牌产品的细分是按经济划分的，其他的概念产品不足以支撑品牌的持续成长，这样就可能造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。