木糖醇大军压境 爽口片如何突围“口腔革命”

曾经被业内人士一致看好的爽口片，经历了三年多的徘徊，不但没有对传统口香糖构成威胁，反而遭遇木糖醇这支奇兵半路劫杀，再加上自身品质和一些非市场性因素的影响，2005年夏季以来, 爽口片的零售在各地区出现了不同程度的下滑，整体市场不景气，很多经销商对此产品开始失去信心。富味、凉吧等不约而同地在包装上打出了"木糖醇”这一旗帜，酷莎和益酷则在市场重压之下干脆向木糖醇口香糖延伸……笔者通过对华东、华南等爽口片主销区域的调查，以期将爽口片面临的困境展现出来，和业内人士共同探讨该产品所面临的疑问和市场前景。

　　爽口片在国内泛滥

　　却无法火爆

　　河北清清是较早涉足爽口片的企业，与饮用水中的娃哈哈有点相似，其产品舒心凉一直在低端市场活得很滋润。2004年初,福建久久王的"酷莎”以中档价位切入市场并迅速填补市场空白，成为爽口片市场的第一品牌，基本主导了爽口片的市场走向。而由于酷莎前期产品流入渠道的货量过大以及市场竞争秩序混乱，诱发一批后来者的同类产品跟进，使得情势对经销商很不利，市场出现一定的负面反映，但主要问题还是消费者不接受。前期各企业只懂得抢市场，忽略了消费培养，多数消费者至今对爽口片仍是一知半解。益酷则是由乐百氏的何伯权先生创办的，投入不是很大，尽管在销量上紧咬酷莎，但由于入市较晚，赢利不多。汕头的富味和台尚的凉吧算是比较成功的跟随者，品质也更为消费者所认可，针对成熟的白领阶层在华东、华南地区的中心城市卖得很开。其他如帕莱多妮、喜乐和速尔等属于地域性品牌，基本没有广告支持，销量也不是很大。然而更多是一些小企业在生产品质低、口味不纯正的产品，在低端市场运作销售，根本不具备国外同类产品所具有的特点。还有些厂家直接引进贴牌日本的产品，口味较苦，致使消费者购买后大呼上当。浙江地区陈先生向笔者大诉苦水："现在同类产品太多，大约有三十多家，都在忙着打价格战，渠道利润很低，根本找不到经销商代理这个产品。都在嚷爽口片的市场门槛低，做糖果的都可以做出来，但没有几家的产品成型，个别劣质产品根本达不到该产品应该具备的特性。市场定位高端人群，这样做下去会沦为地摊货。”

　　然而市场门槛低并不代表技术门槛低，品质的差异主要取决于原料的选择不同。国外产品多采用昂贵的普鲁兰和食用胶作为爽口片的成膜原料，承载添加剂的能力更强，与辅助原料的复配效果也较好。市场主流品牌中，酷莎、益酷和富味等均是采用从日本进口的普鲁兰生产的，由于关系到专利权问题，原料来源受限，成本很高。为降低成本，国内产品一般采用变性淀粉为成膜原料，并以普通香精做添加剂，对产品的韧性和口感存在负面影响。目前市场上有几角钱就出厂的，产品包装的价格在国内差异不是很大，低价产品就只有从原料上省，用低质低价冲乱市场。前期设备和资金投入少，很多小企业都能承担起这个费用，也在一定程度上解释了爽口片在国内泛滥却无法火爆的原因。

　　避开传统口香糖纠缠　

　　凸显差异化价值

　　可以说，国内外几十家企业十多年培养出的口香糖消费市场，是爽口片能够顺利导入市场的基础。据悉，这个产品在国外已经延伸为功能性食品，如抗衰老、美容、减肥等功能被附加于产品之上。爽口片被看作传统口香糖的一种延伸或升级产品，这也是其价值所在。国内爽口片在前两年的销售之所以还没有达到像欧美那样的火爆程度，与消费者还未成熟的环保意识多少有关，要争取传统口香糖消费人群的青睐还需要一段时期的市场培养。爽口片与传统口香糖之间始终是扯不断、理还乱的纠缠关系，不能把爽口片和口香糖剥离开来，相反要尽可能靠近口香糖市场，具备口香糖的优势，同时又要突出和传统口香糖的差异点，体现产品的新颖性、时尚性、方便性、高贵性。

　　针对近期木糖醇口香糖对爽口片市场的冲击，业内人士庄先生认为："存在就是合理的，木糖醇口香糖在炒作，优点火爆之后的结果就是冷落！况且口香糖的缺点越来越被消费者所认识并开始厌恶。所以在市场沉静后的技术成熟和消费者环保意识的提高双重条件作用下，爽口片必然获得新的发展机遇。”

　　一、两条路线分流定位

　　目前市场主流产品基本还是沿用休闲糖果类的思路，缺乏清晰的消费定位，导致在出现急速成长的尝试性消费后后继乏力。首先，爽口片的特点体现在其给予我们的那份清凉，市场定位应该是年轻追求时尚的白领阶层。汕头的富味和久久王的酷莎，品质渐趋成熟，在产品外观色泽和入口溶解度方面有很大提升，只是在凉感上稍有不足，产品工艺更具有中国特色。包括速尔、凉吧在内的一些后来者也在朝着高端方向努力，近来在高端市场表现令人满意。然而目前国内大部分企业生产的爽口片因品质、销售、包装、市场定位等方面的原因，使产品还无法做到这一点。福州富联的庄见超分析指出："现阶段国内企业没有必要都选择高端定位，因为高端对产品的质量要求也是高端的。根据现有我所见过的爽口片，还没有哪家开发出类似辉瑞（美国）的产品。在国内市场消费环境和技术都还并不成熟的时候，企业有必要另寻出路。针对中小学生消费最容易接受产品本身所另外具有的时尚特点，可以考虑开发口感偏清淡一点的果味爽口片。企业根据自身技术实力在两条市场定位路线之间做出选择，是比较现实的”。

　　二、"全面吸收”———变劣势为优势

　　曾有业内人士认为，爽口片虽然能有效地解决环保问题，但是在咀嚼效果方面则逊于传统的口香糖。随着木糖醇口香糖的强势介入，爽口片清口的卖点变得不再那么突出，似乎把爽口片的特性全盘否定。如同"木糖醇”的概念，清新口气已成为口香糖的基本既得利益，然而爽口片还具备一个容易被忽视而又很重要的潜在优势，那就是"全面吸收”。爽口片入口即融的特点，对于消费者来说不仅是快速，同时还附带全面吸收的独特属性。这正是需要咀嚼的传统口香糖所不可能具备的。北京万正营销策划公司张炜对笔者说："以'全面吸收'作为切入点，不仅能够将没有咀嚼感变劣势为优势，同时还能将目标群体已经接受的相关功能产品的利益点，与爽口片的'瞬间清爽’相结合，创造出更多独属于爽口片的差异性购买理由。而各种功能性利益点由于爽口片全面吸收的特点，相比传统口香糖的功能诉求，更容易被消费者所接受。”

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　　爽口片最早是由美国辉瑞公司在2001年推出的一个非常有创意的小产品，外观如邮票般大小，厚度在0.05毫米左右，表面光洁透明，入口快速溶解并且迅速释放清凉，清凉感非常强烈，直冲鼻喉。由于产品具有保持口腔清洁、杀菌、环保、食用方便等特点，一经推出便受到消费者的宠爱。随后美国的箭牌、花花公子相继推出类似产品，在欧美、东亚及东南亚一带比较流行，但在国内火了不到2年时间后又归于平静，2005年夏季以来下滑趋势明显，整体市场不景气。