揭开CCTV式营销的秘密(2)

    值得肯定的是，央视的广告经营实践在客观上为中国的市场营销提出了诸多课题，也寻找了诸多答案。

    这种过程无疑是有着巨大积极意义的。因此有人将央视称为“中国市场营销实验室”。

    实验还将继续下去。

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“中国特色”之辩

    北京复兴门外大街，中华世纪坛的西侧，就是中央电视台。

    一般人要进入武警把守的央视大门，必须出示央视认可的证明，手续非常繁琐。而进入大门之后，你如果要进入演播大厅，还需要通过武警的岗哨。

    戒备森严的背后透露出一种至高无上的重要性和高高在上的优越感。

    作为中国惟一的国家电视台，央视拥有独一无二的垄断地位。在诸如全国“两会”之类的重要场合，央视的这种垄断性连国际新闻巨头也不能不望而兴叹。

    垄断资源不断地被转化为央视的广告收益。2004年，央视的广告收入超过80亿元，占全国电视媒体广告总收入的20%以上。在全国广告业1260亿元的总收入中，央视的份额占到了6%以上。

    对此，央视市场研究公司（ctr）媒体策略研究部总监、中国传媒大学广告学院副研究员袁方博士解释道：在西方的体制下，电视台之间地位平等，播放广告的商业电视台之间比拼的是收视率，彼此没有绝对的高下之分。而在中国的“金字塔”结构下，每个频道具有不同的权威地位和号召力，同样的收视率却具有不同的说服力。

    有一个通俗的说法，企业的产品靠县级电视台打出的名气被称为“县级名牌”，靠省级电视台打出的名气被称为“省级名牌”，而只有靠央视打出的名气才能称为“全国名牌”。

    但是也有人对央视地位的合理性提出了质疑：央视这种靠限制甚至是剥夺其他媒体信息话语权的垄断行为，就是隐性的信息对称危机。这种现象如果不能有效控制，真正受损的还是百姓利益及市场经济诚信度。

    品牌，是央视广告最大的资源

    访央视广告部主任夏洪波

    《东方企业家》：听说升任央视广告部主任后，您的体重在两个月内下降了8斤。上任之后，您是否感觉到了压力？

    夏洪波：压力肯定有，不管谁来坐这个位置，都会有压力。央视的广告收入5年来一直保持了持续稳定的增长，2003年是75亿，2004年是80亿，今年初台里定下的目标是85亿元。当然，这个目标我们是绝对有信心完成的。

    《东方企业家》：2006年广告招标有什么目标和打算？

    夏洪波：今年招标的原则有两个：一个是务实，一个是创新。

    具体地说有3个目标，第一个是突破去年的52.48亿元；第二是要让数字变成金钱，也就是做好中标客户的广告执行工作；第三是通过招标资源的设置把央视的广告资源进行合理配置。

    《东方企业家》：随着招标的临近，广告界人士都非常关心一个问题，今年的招标与往年有什么不同？

    夏洪波：今年的招标，我们做了充分的准备工作。我们全面听取了客户与专家的意见，充分考虑企业和广告代理公司的需求，听取了我台各节目部门的意见和建议，对2006年的招标资源进行了调整和创新，给客户更多选择，为中标客户创造实实在在的价值。招标方案的总体思路是：

    稳定主体标的物，微调部分标的物，如增设cctv-1的22点报时组合；延展招标概念，将“黄金段位广告招标”拓展为“黄金资源广告招标”；优化套售资源，向cctv-1集中，向优质资源集中，凸显招标的附加价值；按照商业原则梯次奖励，体现对诚信企业的礼遇与回报。

    《东方企业家》：我们注意到，今年的招标宣传册上，除了以往的广告传播价值和案例外，还有央视各节目部门的掌门人谈各节目板块的资源。

    夏洪波：这正是我想说的今年招标思路的一个亮点。在我们的招标宣传册中，在我们其他场合的宣传和推广中，我们都注意加大了央视节目资源的介绍，特别是央视“品牌化”战略实施后，央视在新闻、综艺、电视剧、体育、专题、教育等各节目领域的优势进一步巩固和加强，整体实力和品牌影响力进一步显现。依托我台的品牌和节目资源，是我们广告经营和广告招标的基本思路。

    《东方企业家》：业界现在对央视的关注不仅是2006年的广告招标，大家还会关注，央视新的广告部主任会怎样着手央视广告经营？

    夏洪波：央视广告部是媒体品牌与企业品牌联系的纽带。近年来，央视广告部主动走向市场，以专业服务和创新精神，赢得了客户和业界的尊重，成为中国电视媒体广告经营的一面旗帜，成为中国电视媒体广告经营的一个品牌。

    今后，我们将继续“以客户为中心”，关注企业的品牌，关注中国经济的发展和“品牌中国”的进程。品牌，是央视广告部与企业共同的责任。

    为了完成这一责任，央视广告部将坚持务实与创新的原则，充分依托央视的品牌资源，面向客户，面向市场，创建媒体、企业和广告公司的三赢机制，诚信营销，专业营销，智慧营销，创新营销，继续领跑中国电视媒体的广告经营，为中国品牌鼓与呼。

    夏洪波简介

    1991年大学企业管理专业毕业，五年教师生涯，1996年考入厦门大学新闻传播系，攻读广告学硕士，1999年分配到中央电视台广告部工作，从事市场研究、媒介推广、广告策划、提案、电视剧营销等工作。历任广告部业务科科长、广告部副主任，2005年7月起任广告部主任。