“联姻”广告： 未来广告传播的新趋势(2)

“联姻广告”则可以光明正大地进行其传播，它能以某一企业为主进行宣传，而把其他联合者隐入其中，并且通过他们之间的合作关系体现其他商家的形象、理念和内涵。比如，在别克V6陆上公务舱的平面广告中，在汽车公务舱里洽谈业务的人手中握着带有醒目的汇丰银行标志的文件。在广告的右下角有“别克陆上公务舱与汇丰银行：‘相携手，创无穷成就’”的广告语。该广告以宣传别克V6为主，而联合者汇丰银行也体现其中，既体现了别克V6的高档，也体现了双方的实力和精诚合作的精神。更重要的是，它不在是一个孤零零地消费信息，它比其他节目中的隐性广告有更大的传播效果，而且，它还缓解了广告过剩带来的广告效果零效应，减少了垃圾信息。

四、“联姻”广告是对整合营销传播的最好补充。

整合营销传播是近几年炒的最热的营销传播方式。它强调一个企业在营销传播过程中要整合企业所有的传播要素进行一致互动的传播活动。其理论备受大家推崇，其作用也十分明显。但我们应当认识到，无论企业自身怎么整合，其终究也是自身从上到下的垂直整合，属于线性的传播活动，仍是为了满足消费者的单项需求。虽然其强调传播活动的一致性，并加强了与消费者的互动传播，保持同企业员工、股东和政府机构等有关利益人的沟通，并建立了资料数据库，增强了传播效果。但它仍然属于传统的传播方式，从微观上看，通过数据库的建立，可以达到一对一的互动传播，从宏观上看，其仍是企业单独作战的一对多传播：大众传播，限制了企业在市场其他领域的扩展。
而“联姻”广告则是一种侧重于横向整合的营销传播方式。其实我们可以认为它是一种横向整合传播。从微观上看，它是多个企业联合向消费者个人传递信息、提供服务。从宏观上看，它是多对多的传播，这是它与传统的广告传播的根本区别。当然，这并不是说，原来的整合营销传播不好，它仍是十分有效的广告传播方式。“联姻广告”并不取代整合营销传播，它是整合营销传播的补充，无论是多对一还是多对多传播，都不会打乱传播过程的一致性。“联姻广告”传播是向水平方向发展，以增强广告传播的广度，整合营销传播是向纵深发展的，以增强传播的影响力；“联姻广告”为整合营销传播提供了更广阔的整合范围，整合营销传播使联合者具有更强的凝聚力和竞争力以及产生更大的协同效应。只有纵横交错，形成网状的全方位的传播，才能使传播活动最大化，传播成本最小化。

    21世纪的今天，通信技术与信息技术正在极大程度上改变着消费者和企业以及两者之间的关系。消费者希望企业能为他们提供全方位的服务，他们希望所需要的产品或服务能在适当的地点、以适当的方式、在适当的时候，以适当的价格满足他们的要求。而现代科技也为企业间的联合以满足这些需求提供了技术支持。我们所要做的就是转变观念，适应新经济时代的要求。正如比尔·盖茨所说：“可户真正想要的不仅仅是单个产品和服务，更是经过整合的产品和服务。因此，我们的问题是如何完成这项工作。”在高呼“打包消费”时代到来的同时，“联姻”广告给了我们很好的传播启示。