“劲霸”三式取温州

　　国际巨头有雀巢、联合利华、亨氏美味源等。国产老品牌李锦记、太太乐、王守义、海天、辣妹子等。广东嘉豪公司的劲霸调味品是定位于中高档酒楼烹饪使用的专业调味品。在以杭帮菜著称的浙江的发达地区早已攻城略地，唯独温州是块“高地”。 

　　运筹帷幄化劣为优 

　　在温州餐饮市场，雀巢的调味品和“御制一品汤皇”地位巩固。公司的决策层在经过对竞争品牌产品的深入分析并与自己的主打产品进行细致的比较后，得出了如下几点结论：第一，竞争品牌的知名度高于劲霸。竞争品牌既有面向酒店的专业性产品，也有通过商超面向家庭的大众化产品。劲霸，却只有面向酒店的专业性产品，在大陆除广州、珠海、深圳的少数商超外，劲霸概不供货。劲霸的劣势如果转化方式恰当的话，会变成优势：只做酒店市场，显得更加专业!不过，这需要借助于一个很好的沟通平台和沟通方式。第二，从产品品质的角度来看，竞争性品牌产品和劲霸处于相当的水平。竞品是粉状物，劲霸的主要产品是超浓缩的糊状物。“超浓缩”是劲霸与竞品在性价比上而言的优势。需要明确的是：酒店的大厨们大多已经习惯于使用竞品，因为大厨们无须重新调和勾兑，使用起来方便：而劲霸的糊状物又是超浓缩的，需要大厨们自己勾兑和调和，虽然不是什么大问题，但毕竟要大厨们多一道操作工序，而且需要事先学习一下。众所周知：一个新产品在竞争激烈的市场上，要想从对手那里夺走顾客，必备的产品特征之一就是必须让你的顾客在使用你的产品的时候比使用对手的更轻松。这，是横在劲霸面前的又一道“槛”!好在有后面的论坛来“支招”——通过这一招，体现其专业化特征。第三，从与经销商的关系来看，由于竞争性品牌产品的制造商是跨国公司，其对销售政策的执行缺乏一定的弹性。在区域市场上，经销商们通常感觉到自己大多是被动地执行公司制定的销售政策。一些经销商针对终端用户服务的意见和建议被采纳的较少或是没有反应，这些经销商对产品的推广缺乏应有的积极性，更不要谈针对不同区域市场的个性而创造性地开展推广活动了。他们中间有些人是有自己“想法”的，又想拥有足够的市场操作上的“灵活性”，也就是说他们往往在执行供应商的市场操作的有关问题要求上会执行得“走样”，给这些具有跨国公司背景的供应商的市场管理造成一定的难度。如何在他们中间选择一些靠得住的合作伙伴，是劲霸在此次突围中能否成功的一个关键因素。第四，从竞争性品牌产品的终端市场拓展的操作手法上来看，经销商们需要花更多的精力自己去做，而劲霸通常是自己先把终端市场打开，交给经销商，并倾力帮助经销商做好进一步的服务和维护工作。“山雨欲来风满楼”，经过策划，一场智取温州的市场“劲霸三式”悄然出炉了…… 

　　第一式：温水煮蛙，渐进渗透 

　　温州这个中国最具有经济活力的城市，不但具有众多传奇般的企业和企业家及其脍炙人口的创业历程，更有最专业的、最豪华的酒店和一大批食不厌精的美食家。上规模、上档次的酒店有近1OOO家，绝大多数酒店都有“身怀绝技”的大厨。如何在这样的环境下撕开温州市场的“缺口”。 中国有一句老话“想取得，先给予”。老想得到精明温州的人的市场，得先给他们一些好处。于是，庞大的赠送策略开始了。 

　　物色有明确合作意向和潜力的当地经销商，调集杭州办事处的员工，在他们的帮助下，在温州的几百家目标酒楼中选择1OO家人气旺盛的酒楼，进行无报价派送。第一轮，只是派送，员工们连名片都不留。酒楼也好，厨师长也好，收到不要钱的赠品(包括新产品使用指南和劲霸调味品研发部门联合有关机构共同开发的新菜谱，针对性很强)，当然是开心了，纷纷试用。此时此刻，竞争品牌的供应商了解情况后都在酝酿对策。劲霸调味品的决策层预计第一批派送的赠品差不多用完了，第二轮的派送接着展开，依然是不报价(当然，只要是接受赠品的酒楼提出要联系方式时劲霸调味品的员工会恭敬地递上名片)。当竞争品牌的供应商知道了劲霸调味品的行动后，为了阻击劲霸调味品的“入侵”，纷纷祭起了降价的旗帜，主要竞争对手的产品比原先的供应价格下调20％。劲霸调味品依然是不报价。这样的派送连续进行了四轮，时间持续有一个多月(要知道，一个月的免费使用已经使得那些大厨们接受了劲霸的味型)。更重要的是，因为连续的无报价派送的数量足以使得这些酒店在一个月的时间内无需购买同类调味品，所以，即使那些竞争性品牌的产品降价20％，其销量在这100多家酒店中也无起色。(这是负责派送的员工在现场的亲眼目睹：他们看到竞品经销商的业务人员在这些酒店与厨师们交谈的内容而得知的。)竞争性品牌的供应商，似乎将拳头砸向空气，因为不知道劲霸接下来会使出什么“招数”。 

　　第二式：技高一筹，价高一格 

　　劲霸的决策层高兴了：不报价的目的达到了!于是劲霸调味品开始了报价：将自己的主打产品劲霸多多味超浓缩鸡汁(用以争夺竞争对手的“鸡粉”市场份额的产品)的价格定为高于竞争对手降价后的5％(与劲霸在邻近的区域市场上的价格持平，是否巧合?另当别论)!用户们的反应是：劲霸调味品价格为什么会比其他产品的价格高?有何来头?原先的那些产品的价格是怎么定的?如此等等的疑问使得原先的用户们，特别是酒店的采购主管们产生了对原先使用的那些品牌调味品的不满，而对劲霸留给他们的疑问，却没有得到立即的解答(这是劲霸有意识的作为，为不久之后的系列活动打下的”伏笔”)。这些酒店的采购主管经过与大厨们的沟通，不少一部分便转向购买劲霸的调味品!那些原先对劲霸缺乏信心的当地经销商们看到这种阵势，开始主动地与劲霸联系了。温州，这个对劲霸来说“心仪已久”而原先又“固若金汤”的市场，劲霸在与众“列强”第一回合的“过招”中，算是打开了一个“缺口”：获得了一席之地。接下来的“戏”该”唱”了?　

　　第三式：温州设擂 美食娱乐 

　　任何势都是造出来的。在这个明星作秀全民娱乐的时代，如何利用电视传媒使自己明星化、大众化和娱乐化是企业品牌传播成功与否的关键。而劲霸虽然派送活动为温州市场撕开了一个“缺口”，如何让其深入人心，这将是一项庞大的工程。巧妙地模仿也是一种创新。结合中央电视台二套厨艺争霸赛的模式，劲霸策划出了“厨艺论坛”的电视大赛，让劲霸在温州——火了一把。