公益营销如何既求"益"又求"利"?(2)

　　宏观上来说：提高社会效益

　　在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

　　公益营销：企业还应该学习什么

　　作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年，芝华士曾遭受“信任危机”。

　　而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）财务数据显示，其销售已走出阴影。报告显示，集团全球销售增长9.7％，而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更达11.3％。

　　剑南春走出会场走进校园，出资冠名电子科大男子篮球队。在该签字仪式上，剑南春集团副总经理杨冬云代表剑南春集团表达了对电子科大体育事业的良好祝愿，希望此次冠名科大男篮能架起一座校、企之间科技与产业合作的双赢桥梁。而电子科大方面也表示，剑南春作为白酒行业的知名企业，它的关注与参与必将为推进高校体育事业的顺利发展产生积极的影响。更重要的是在众多白酒厂商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活动越演越烈之时，避开纷杂，走进了平静的大学校园，这种独辟蹊径的公关活动，将使品牌文化建设的投入产出比更高。

　　在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。

　　参照巨头们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：

　　一、时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

　　二、商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

　　三、长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

　　公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记--利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。