广西人造板营销策划案

案例一

 题  目：广西人造板营销策划案

来  源：潘向丽于2001年7月以策划人的身份承接了广西人造板市场营销策划的项目。

应  用：对于商家提高产品的经济效益和市场竞争力具有一定的指导意义。

内  容：

在市场机制日益完善的今天，产品和市场能否契合成为了企业商家的生死问题。在人造板市场，一方面，中国重要的林业大省—广西已经具备强大的人造板生产实力，由于引进人造板的历史不长，能否被市场认可尚需一个过程。而另一方面，国内外市场对人造板的需求量正日益扩大。在这种矛盾下，存在着一系列需要考虑的问题：如何提高人造板产品质量？如何将人造板销售到全国各地及世界各地？如何打响广西的品牌、开创人造板销售新局面？

商家和策划人在产品具有竞争力、但市场尚需开发的情况下，可以采取“双管齐下四策略”的主要思路，即针对企业、市场两条线，采取品牌意识、销售管理、事件引销、客户服务四方面的策略，进行产品的市场潜力开发。具体为：一是用趋前的品牌意识提高产品的市场识别率。二是用灵活的销售管理策略确保销售渠道的畅通。三是利用高超的事件引销策略吸引市场的注意力。四是采取高水准的客户服务策略塑造企业良好的社会口碑，强化品牌竞争力。

2001年，我以策划人的身份，对广西人造板营销策划项目进行了全程策划并实行操作。在策划中，通过对实际情况进行整理、判断，我提出了“双管齐下四策略”的策划思路。首先通过塑造广西林业先锋形象建立起趋前的品牌意识，加强企业员工的责任感，同时提高市场对广西人造板的良好认知度和信任感。二是通过重组销售商队伍建立起灵活的销售管理模式。三是引入事件引销策略，通过发布广西人造板企业创业史等事件来吸引客商注意。四是通过成立售后服务中心及开通广西人造板网，为客户提供高速高质的“双高”水准服务。通过一年多的实施，这一按照“双管齐下四策略”策划思路的广西人造板营销计划得以大获全胜。在国内外市场上树立起了广西人造板良好的品牌形象。

案  例：

2001年7月初，我作为策划人受有关部门的邀请，对广西人造板的营销进行全程策划。目的是在树立广西人造板形象的同时，又开发出属于广西的人造板市场。

接到任务后，我迅速成立了一个策划小组。首先对全国的企业和市场两方面的情况进行调查。通过两个星期的调查，我了解到随着对森林生态价值的关注，许多国家早已开始限制木材出口。我国作为缺林少材的国家，木材供应的矛盾日益尖锐，供需缺口日益扩大。到2010年，我国木材的供需缺口将达到3500万立方米左右，作为原木的有力补充，人造板市场潜力巨大。我还了解到，广西作为中国重要的林业大省，目前为止，建成了10多条人造板生产线，年产量达112万立方米，年产值12亿元人民币。但广西人造板历史不过七、八年时间，在国内外市场中还没有建立起相当的知名度。

通过调查，我还发现，广西人造板业普遍不重视公司的品牌形象，产品缺乏市场竞争力。与此同时，大量产品由于流通渠道的滞后，致使价格一直上不去，仓库产品积压情况严重，一些生产企业甚至处于半停工状态。于是我意识到，广西人造板想要在国内外市场中站稳脚跟，必须“对症下药”地开拓市场，并同时解决人造板企业内在的问题。企业、市场必须同时进行创新。

我断定，这是一个重要的策划思路开端。广西人造板必须在内部企业中结束长久以来的“散兵游勇”式的销售模式，通过对企业的优势强化和劣势剔除，同时积极开发市场重塑广西人造板市场的强者面貌。基于这个思路，再加上我多年从事商界管理策划工作的经验，一个“双管齐下四策略”的广西人造板营销开发的创新思路在脑海中形成：即针对企业、市场两条线，采取品牌意识、销售管理、事件引销、客户服务四方面的策略，进行产品的市场潜力开发。具体为：一是用趋前的品牌意识提高产品的市场识别率。二是用灵活的销售管理策略确保销售渠道的畅通。三是利用高超的事件引销策略吸引市场的注意力。四是采取高水准的客户服务策略塑造企业良好的社会口碑，强化品牌竞争力。

    当这个草案一提出，立刻得到有关部门的一致好评，要求我立刻开始制定具体的策划方案并制作资金预算表，并尽快实施。

2001年7月下旬，我迅速发动策划小组中负责公关的成员,一部分前往陆川、凭祥等广西边境城市与各大采购商联系，进行营销合作和合资经营等，结成经济贸易联盟和强大的分销渠道规模，稳定并开发周边国家的市场。另一部分则负责收集广西人造板企业创业史，并联系国内各大信息类媒体协办专栏。

与此同时，策划小组的其他工作人员开始筹建广西人造板售后服务中心和专用网站，并进行服务中心工作人员培训。

而我则继续与有关部门就策划案的有关细节进行进一步的协调和磋商，并联合有关部门的相关工作组着手新的销售渠道的建设。

一个星期后，公关小组的成员带回了振奋人心的消息：边境各大经销商对我们的产品表示了极大兴趣。他们表示，之前是顾虑到广西人造板的质量和售后服务水平，所以才舍近求远地采购其他地方的人造板，既然广西将大力发展人造板业，出于自身利益考虑，他们愿意与我们合作开发东南亚市场。网站也初步完成开发制作。

    2001年8月上旬，经有关部门同意广告经费初步预计投入为500万左右，并确定利用电视、广播、报纸、杂志等媒体传播有关企业产品和服务信息，打动顾客。

2001年8月下旬，确定新的经销商设立营销网络，同时，开设国际贸易人才培训班，针对业内人士，有针对性地开设法律法规及东盟国情介绍。

2001年10月，各项工作时机成熟，启动各项大力造势的媒体宣传策略。组织专人从事人造板业的信息按套、宣传、洽谈、参加国内国际展览、技术交流等。并加入广西林业产业行业协会，建立广西林业产业先锋的形象。并在各大信息类媒体上发表广西人造板企业创业史故事。这项工作持续到2002年。