透视保健品行业之怪现象

保健品行业，曾经被喻为21世纪的朝阳产业，其高额的利润、回报之迅速、门槛之低平曾经也让很多其他行业成功的精英老板挥师杀到，一旦入门，却发现进入了一个美丽的陷阱，现实和想象相差太远，尤其是一些作区域代理的医药保健品经销商，共同大呼“狼来了”，以前轻易的获取利润的方法和方式不灵了，为什么20扣拿到的产品操作半年后发现没有钱赚，有的加大投入，有的改换产品，结果大部分只能是受到更大的伤害，有句流传的语言形象的比喻了保健品市场操作现状“做广告是找死，不做广告是等死”，所以有的人发出了感叹，保健品行业真是“朝阳产业不朝阳，暴利产品没利润”，情况真的是这样吗？ 　　根据国家有关统计数据显示，2002年的保健品市场份额为500多亿人民币，每年依然按照20%的速度递增，但是财富的累积越来越集中在实力比较强劲的公司，大部分的中小企业和经销商处在一个挣扎的边缘，很多区域经销商代理产品的价格扣率越来越低，利润却越来越少，整个行业真正到了重新分析和洗牌的时刻，革命需要深刻的分析变革的原因，谋定而后动。 　　这几年笔者服务和跟踪了很多企业和经销商，分析发现有三大弊病阻碍了经销商的赚钱之道，这几个弊端不解决，“暴利产品没利润”的现象还会继续；而无论那个公司一旦解决了这几个问题，无疑就会成为行业突破的旗手，肯定会获得变革的甘露。模式领先，利润回报，顾客忠诚，品牌塑造。 　　弊病之一：渠道阻隔、资金流不畅。我们假设经营代理一个产品，其零售价格按照100元来计算分析保健品的市场运作，20扣来代理一个产品，那么它的30％首先就要送给渠道，而渠道回报的仅仅是一个产品摆放的地方和提供一个合法的销售出口而已，加上中国的渠道正在变革当中，利用厂家或者代理商的货品玩起三角债和赊销更是一绝，从而导致很多经销商陷入资金流不畅的漩涡。随着消费者的消费理性，一个产品摆到渠道后如果没有宣传的跟进，就是在等死一样，广告和促销使经销商的荷包变扁是必然的。 　　弊病之二：广告误区、营销成本高。一个产品的广告投入尤其是在启动初期，比例是很大的，媒体广告费用和企划促销费用平均打上30％毫不为过，但是面对琳琅满目的产品和五花八门的广告，消费者已经不是几年前的盲从消费人群了，保健品当成药来卖的案例一个一个的倒下，大广告投入，大利润产出的时代离我们越来越远，效果滞后期越来越长，很多公司就是在漫长的广告耗战中倒下的，因为没有几个厂家能用几千万来撑得起一年得投入，更别说实力弱小的区域代理商了；整合营销里的核心诉求消费者的需求这个时候表现的淋漓尽致，消费的个性化和差异化使你的广告不知道怎么去打，这个时候就需要对广告的定义有个清醒的认识，广告的目的是什么－就是寻找目标客户。那么有没有别的更好的方式适合你自己的产品，用一种低成本的方式来获得客户名单，答案是肯定的，关键是怎么去突破。 　　弊病之三：产品误区、后继力不足。很多经销商在考虑产品的时候一般考虑两点，一是卖点怎么样，第二就是扣率低不低，如果满足这两个条件，就敢投，其实这是一个误区，在不知不觉中使经销商的宣传资源沉淀殆尽。产品的卖点有时候是企划人员造出来的，扣率低有时候是违背了市场定价原则得来的，具有很大的迷惑性。归根结底产品的效果是第一位的，理论包装是要的，但是不是唯一，只有效果是唯一的，在寻找到一个目标客户的费用一定的前提下，效果差的产品可能从一个消费者身上得到的回报是500元，而效果好的产品自己会说话，可能从一个消费者身上得到的回报是3000元，而投入却是一样的，对产品遴选的不严格导致营销成本增高是潜移默化的，是最致命的伤痕。 　　一个100元的产品，按照上述的弊病拦截，经销商，你的钱去那里挣？ 　　保健品经销商如果要走出这个怪圈，就要解决这三个问题，对于渠道，用专卖店带动特许经销商（原来的正常商业渠道）不失为一个比较好的方式，即解决了服务和可信度的问题，同时又不受常规渠道的最大制约，常规渠道变成了辅助；对于广告的投放，要有过去的由上而下变成现在的由下而上方是出路，媒体投放不是树立品牌和宣传功效，而是变成活动的预告载体，开始把市场占有率放在第二位，而把市场歼灭率放在第一位，树立局域内的口碑是个突破点，对于产品，首先不能违背消费者付出成本的分析和市场规律，其次面对眼花缭乱的产品说明要由专业的人士把关，产品的生物利用率和功效是个根本。 　　大浪淘沙金留下，突破思变是个永恒的主题，谁能在乱世中脱颖而出，多一份思考，多一份分析，就会减少失败的机会。