关键员工“攻心术”，　诸强新：营销是艘破冰船(3)

  1996年，我到“养生堂”担任了总裁助理兼销售部经理。有一天，董事长突然把我叫去，说在上海市场已经扔了几百万元，但还是没办法启动。让我去兼任上海公司经理“救急”。你猜我怎么办？还是搞“饥渴疗法”。
  记者：这一回，您总不至于再让幼儿园的小朋友“饥渴”吧？
  诸强新：不，这一次我选了上海市几十所中小学，给每个学生发一桶“农夫山泉”水，并要求他们带回去给家长们喝一口来自“千岛湖源头的水”。结果怎么样？某一天，上海市的各个街道上，人们突然发现许许多多的中小学生都拎着“农夫山泉”的水桶。上海人不能不心生好奇：这“农夫山泉”究竟啥滋味？于是纷纷到超市寻找“农夫山泉”。这个时候，原来一直被上海商界拒绝的“农夫山泉”适时打开了市场缺口。“农夫山泉”成了当时唯一立足上海市场的外地饮用水品牌。
  借力打力  无招胜有招
  记者：您刚才讲了营销理论中4P与4C理论的区别与联系。在我看来，您既不是“4P派”，也不是“4C派”，而是把“整合营销学”发挥得比较好的“自成一体派”。很像武打片中“高手”的境界。
  诸强新：你也许不相信，我每天早上要花半小时练自编的健身操。也就是说我从小就对武术很爱好。我认为：练武术，最好是先练习3年少林功，再练3年武当功；然后把这两种功夫（一刚一柔）都忘了，再顺其自然打出一套自创的功法。做营销也一样，如果完全按照营销理论来做，别人很容易学，只有当你兼收并蓄各派“套路”之后，才能顺势打出自己的“招式”。
比如，搞办事处是传统的布点方法。我的拆法是：“变你的公司为我的办事处。”那是在1994年的时候，“大恩”想把“长鼻王”推到天津市场。找代理商吧，大的代理商往往很傲气，不愿意款到发货，更不会集中精力做你的产品。设办事处吧，各种费用加起来挺“吓人”的。于是，我找了几个想创业的人，让他们注册公司后只做我们的产品，我负责培训他们，帮他们制定市场推销策略。结果，一个星期之内，这家由5个年轻人创立的公司就在天津市场铺满了“长鼻王”。而我们的公司没有花一分设办事处的费用。
  记者：您的借招拆招，借力打力确实是“无招胜有招”。很令人羡慕，听说，后来在上海市场的一招也打得很出色以。
  诸强新：是的，上海市场是很难“打”进去的。我在“养生堂”的时候用过一招“饥渴疗法”。现在，我的“招法”是：“变你的大上海为我的大上海”。具体的做法是，与上海最大的一家超市合资成立一家公司。这样，超市的连锁店开到哪儿，“唯新”的产品就打到哪儿；大上海也成了我们的大上海。
  记者：今年，您还策划了全国省会城市首家商标抵押贷款的个案——只用“唯新”的商标，就从广发银行贷到了160万元？
  诸强新：我是1997年到“唯新”的。当时的“唯新”，成立5年了却一直亏损。“唯新”的帐面上只有20万元现金！于是，我赶紧调整战略：一是集中力量打贡丸这只产品；二是集中优兵力打浙江市场。结果，一年就扭亏为盈，第2年，帐户现金从20万元增加到450万元，3年后，现金流量增加到1000多万元。现在，“唯新”已经成为全国知名企业，年销售额已从当初的2000多万元，增加到8000多万元，每年利润增长50%以上。为了企业的进一步发展，“唯新”准备在明年将厂房搬到滨江，牵涉到了基建贷款的问题。我就想：传统的贷款都是找担保人或实物抵押，为何不搞个“商标抵押”法呢？结果，广发银行花了整整9个月时间来调查“唯新”公司的资信状况。最后看中了“唯新”每年50%以上的销售增长率和健康的管理营销模式。才大胆地吃了一回“螃蟹”。仅凭“唯新”的商标作抵，就贷出了160万元。
  营销感悟  造名不如造实
  记者：刚才，何慕在他的报告中提出了全员营销的理论。在他看来，全体员工都是企业营销活动的一份子，都必须树立为客户和消费者服务的观念并化为有效行动。而您提出企业的“造名”运动不是真正意义的营销，只有“造实”运动才是营销。
  我想，您对营销的感受一定很深刻。

  诸强新：我给自己出过这么两道题：“为什么国内很多企业已经成功但不能持续发展或大起大落？”“为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？”经过调研，我发现：中国的“名牌”往往只是知名度而已，品牌含金量太低；另外，中国“名牌”的诞生和快速成长多因消费者不太成熟和企业大胆炒作而成。而我们的企业大都没有充分认识到何为整合营销？多数企业仍停留在“打广告有用”的认识水平上，而不知道培训和引进高级的专业营销人才，不知道树立品牌和企业的美誉度。所以，我以为，必须树立这么一个概念：有知名度不等于有品牌，不等于有美誉度，不等于有好的企业形象和企业文化。所以，企业要造名，更要造实。
  记者：在您看来，是否“造名”的企业最终都要失败？
  诸强新：这不能一概而论，但我可以举一个“成也造名，败也造名”的个案。那就是秦池酒竞标中央电视台的案例。开始的时候，由于它成功竞到了“标王”的称号，使得秦池酒一下子变得家喻户晓，因而，其产品销量增长很快。于是，董事长说：我们每天往中央电视台开进一辆“桑塔纳”，但每天开出来的是一辆“奥的”。可是后来，每天开出来的变成了“桑塔纳”，再后来变成了“奥拓”、“摩托车”、“自行车”，到最后，开出来的什么也没有。所以说，知名度的背后要有很多东西（如美誉度、企业形象、企业文化、企业实力）等来支撑才行。
因而，我认为营销战略中更重要的是“造实”运动。但“造实”也要“造名”，“造实”要先于“造名”；“造实重于造名”！事实上，“养生堂”的海南寻真，千岛湖寻源；西铁城手表的澳大利亚空投等公关营销案例都是“造名又造实”的成功范例。

  记者：您能否用一个词来概括营销在企业发展中的作用？
  诸强新：“破冰船”。在市场经济的冰天雪地里，营销好比一艘破冰船，有了它在前面开路，企业的发展就可以乘风破浪、永往直前。

  徐王婴/2001年12月27日   《浙江经济报》   东方