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订货会主题不能像广告


来源:      作者:      点击:次      时间:2009-08-22

  有的企业对于订货会到底要不要有主题,主题要怎么确定感到很困惑。郭汉尧认为,首先,主题是必然存在的,因为订货会本身就是主题。所谓的没有主题,指的是除了订货没有其他的活动,如果要加入活动,肯定是要提炼出主题的。

  那么,主题是由什么决定的,是由品牌的阶段实力、订货会的目的、终端的数量及业界的位置来决定的。比如希尼亚男装,主题是“第一海洋大秀”。这个主题跟品牌定位是有关系的,因为希尼亚定位商旅男装,只有三种方式是比较贴切的:海洋秀、航空秀和列车秀。列车秀给人感觉档次比较低,航空秀操作难度比较大,于是最后选择海洋。

  主题应该围绕订货会的目的来确定主题。比如为了提高品牌,就应该围绕升级来确定主题;主打货品的,就要体现产品的优势;要在终端做文章的,那就要决胜终端。

  由品牌的不同阶段需求来确定订货会的主题,需要掌握的原则是“目的是最大的主题”。主题要和品牌挂钩,要有品牌的性质,是高度概括和提炼。主题下面也还有小主题,即针对订货会要解决的各个问题,围绕大的主题,在品牌、渠道、终端等方面来确定小主题。

  目前,有的企业把订货会的主题取得跟广告语言很相似,鉴于此,郭汉尧认为,现在主题广告化,主题是高度浓缩的,要求有一定的策划水准,但是主题要跟订货会演绎的内容能够挂上钩,普遍的标准是围绕品牌、渠道、终端、订货会目的、消费者等五方面的需要来提炼主题,这五个主题又会有侧重点,根据这个侧重点来定主题。

  某些大企业喜欢返璞归真,省去了订货会的主题,使订货会目的很单纯。但对于中小企业来说,订货会也是新品发布的一大良机,有一个贴切又吸引眼球的主题无疑是更好的。

摘自<晋江经济报>2006年11月7日产业版

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