订货会主题不能像广告

　　有的企业对于订货会到底要不要有主题，主题要怎么确定感到很困惑。郭汉尧认为，首先，主题是必然存在的，因为订货会本身就是主题。所谓的没有主题，指的是除了订货没有其他的活动，如果要加入活动，肯定是要提炼出主题的。

　　那么，主题是由什么决定的，是由品牌的阶段实力、订货会的目的、终端的数量及业界的位置来决定的。比如希尼亚男装，主题是“第一海洋大秀”。这个主题跟品牌定位是有关系的，因为希尼亚定位商旅男装，只有三种方式是比较贴切的：海洋秀、航空秀和列车秀。列车秀给人感觉档次比较低，航空秀操作难度比较大，于是最后选择海洋。

　　主题应该围绕订货会的目的来确定主题。比如为了提高品牌，就应该围绕升级来确定主题；主打货品的，就要体现产品的优势；要在终端做文章的，那就要决胜终端。

　　由品牌的不同阶段需求来确定订货会的主题，需要掌握的原则是“目的是最大的主题”。主题要和品牌挂钩，要有品牌的性质，是高度概括和提炼。主题下面也还有小主题，即针对订货会要解决的各个问题，围绕大的主题，在品牌、渠道、终端等方面来确定小主题。

　　目前，有的企业把订货会的主题取得跟广告语言很相似，鉴于此，郭汉尧认为，现在主题广告化，主题是高度浓缩的，要求有一定的策划水准，但是主题要跟订货会演绎的内容能够挂上钩，普遍的标准是围绕品牌、渠道、终端、订货会目的、消费者等五方面的需要来提炼主题，这五个主题又会有侧重点，根据这个侧重点来定主题。

　　某些大企业喜欢返璞归真，省去了订货会的主题，使订货会目的很单纯。但对于中小企业来说，订货会也是新品发布的一大良机，有一个贴切又吸引眼球的主题无疑是更好的。

摘自<晋江经济报>2006年11月7日产业版