零售企业的魔法：先体验再营销

　　当我们还在为从产品营销向关系营销的转型而举步唯艰时，世界上具备前瞻眼光的跨国企业已经开始运用体验营销来促进增长。如微软将新版操作系统的推广命名为XP即体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”营销、可口可乐的酷儿饮料玩体验而大获全胜，惠普在实施“全面客户体验”，奥美从“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”等。体验营销到底具有什么样的魔力，让这些一流的企业趋之若骛呢？我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同。

　　可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业都大放异彩，那么，体验营销如何有效的运用到零售企业中来呢？ 

　　零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组织活动。 

　　典型的体验性零售方法有以下几类：　　 

　　娱乐式零售 

　　中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱，例如许多去游乐园的消费者，常常是宁愿节约路费，也要把钱花在玩乐上。在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求零售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交互式娱乐活动，比如服装店的“上色DIY大赛”；鞋店可以设置几台跑步机，让顾客在运动中体验效果；渔具零售店，可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商为顾客创造娱乐性消费经历，使零售店成为是顾客购物与休闲娱乐的场所，美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。　　 

　　主题式零售 

　　为了达到更好的体验营销效果，不少零售企业干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题零售企业全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。例如，美国的“热带雨林”咖啡馆是一个以热带雨林为主题的餐馆，迪士尼乐园是一个以卡通人物为主题的主题公园，MBA商店则是一个以篮球为主题的主题商场。去年在北京落户的体验式主题卖场“巨库”，就分为“装库”、“玩库”、“秀库”、“食库”几类，每种“库”都围绕其主题来设计，如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”，又分为“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区，光这些别具一格的主题名称就吸引来不少好奇的消费者。　　 

　　融合式零售 

　　在零售商定位越来越细分和专业的背景下，体验营销要求我们思考融合式零售，看到商品零售业与服务业融为一体的趋势。例如零售业与餐饮业的融合，许多大型零售企业在商场内建造餐厅，为顾客提供餐饮服务，以便吸引更多顾客，延长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客，望着旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的欲望；而在餐饮店内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，也可促进食品和饮料的销售，增强餐厅的竞争实力，国外的一些餐馆销售恤衫、帽子、运动衫、书籍、玩具等，其商品销售收入甚至占到营业收入总额的一半。 

　　从顾客角度来讲，许多顾客的购物方式是交叉式的，那些能为顾客提供广泛购物选择和娱乐活动的零售场所（如购物中心）常常是顾客的聚集地。随着人们生活水平的不断提高，消费者会对单纯的购物失去兴趣，所谓的一站购齐也必须建立在愉快有趣的购物体验上，这就是融合式零售的真谛了。

　总体而言，零售业的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。一个全面、系统的体验营销活动应该包含以下步骤：　

　　1、分析消费者的体验 

　　顾客的消费过程是感知性利益与感官性利益的综合获得过程，既要获取此行计划的效用利益，也希望在购物过程中得到美好体验。而顾客体验是多方面的，主要有娱乐式体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四方面，零售企业应该充分利用顾客数据库的分析办法，加强对顾客心理需求和内心感受的分析。顾客数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如付款、数量、时间等），而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，发现顾客的心理与情感需求，关注顾客内心变化的每一个细节，才能不错过每一个创造体验的机会。　　 

　　2、设计体验主题 

　　体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。美国拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，就从各个细节展示主题，购物中心铺着白色大理石地板，建有白色的罗马列柱，仿露天咖啡座、绿树、喷泉等，在集市的入口处，甚至能见到有恺撒大帝和古罗马士兵行军通过。而国内有些零售店仅仅将“快乐购物”的主题写在墙上，但商店装饰依旧呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受到快乐体验吗？