破解灯饰营销十大困局

　　症状: 灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。
　　诊断: 如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业 3 ～ 5 年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。 
　　处方: 企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。
　　营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。

　　关键词：意识、技术、持续 

  产品困局 
　　症状: 目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业 “练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。
　　诊断: 粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。 
　　关键词：产品价值、竞争技术 

价格困局 
　　症状: 经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。
　　诊断: 当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。 
　　处方: 一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。

　　关键词：价格掌控、利润空间 

渠道困局 
　　症状: 经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。 
　　诊断: 企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。 
　　处方: 一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过不断推出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。

　　关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系 

终端困局 
　　症状: 销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。
　　诊断: 目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多非常不错的灯饰。 
　　处方: 要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美的灯饰陈列展示产生兴趣，为此必须要有一个很好的终端陈列展示。厂家主动寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始出现的品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。

　 　关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、 BDS 连锁卖场