如何重整被荒废的流通渠道？

　　案例背景介绍 

　　经销商王老板是S品牌卫生巾产品在C市的独家经销商，S品牌卫生巾主打中低端市场，主要销售渠道定位在二三级市场的通路市场和B、C类超市，经过几年的经营，王老板把S品牌在C市的通路市场做得相当成熟，还将产品打入当地占强势地位的连锁超市。然而，王老板还经销啤酒和饮料，夏季来临，正是啤酒和饮料的旺季，虽然其产品利润率不如S卫生巾，但旺季啤酒和饮料快速的出货率与卫生巾比较起来，一季的利润显然高于卫生巾，加之业务人员的人事变动，王老板精力有限，在啤酒饮料旺季来临之际放弃了对卫生巾通路市场的耕耘，整个夏季，王老板只对超市供应卫生巾，大部分精力做啤酒和饮料，厂家看到王老板的销量虽然下来了，但是每月还是保持对超市出货几万元，暂时也没有对王老板做出任何措施或辅助，业务员失去了经销商的支持也无法施展拳脚，S卫生巾在C市的通路市场便被仍下了几个月。 

　　8月，眼看啤酒和饮料的旺季就要过去，王老板的资金和精力都将要闲置出来，于是计划开始恢复S卫生巾对通路市场的耕作，但是，各大小终端和二批商对断货了几个月的S卫生巾已经失去了信心，加之卫生巾通路市场竞争激烈，其他品牌趁机在几个月内对C市的通路市场做得非常扎实，王老板的S卫生巾很难再顺利的进入通路市场，而秋冬季节即将来临，卫生巾的旺季（主要是护垫和尿布在秋冬季节的增长）也即将来临，王老板心急如焚，把情况通过大区经理向公司反映，并说明希望能在8月内渗透通路市场，恢复到原来的市场覆盖率。王老板舍得投入资金，公司看出其诚意，愿意给予政策配合其重整被遗弃近半年之久的通路市场。公司为王老板提供了几个新上市产品，答应借一辆厂车及随车司机使用半个月，并委派我以突击顾问的身份前往辅助王老板工作。 

　　资源能力和市场情况分析 

　　到达C市第一天，王老板叹息道：“现在想重新进入通路市场，我几乎是一无所有，完全像新产品开发新市场一样困难。”我首先与王老板交谈和实地走访，对经销商王老板的情况和当地市场做了个深入的调查了解：C市城区的超市比较成熟，卫生巾市场几乎被两大连锁超市完全占领，小终端无法立足，王老板的卫生巾产品进入的那家超市在城区共15家分店，占强势地位，王老板所谓被放弃了的通路市场其实是指C市下属的21个乡镇市场，乡镇虽小，但21个乡镇市场的销量几乎是城区超市内S卫生巾销量的三倍，乡镇市场小品牌鱼龙混珠。王老板做啤酒和饮料的网络比较扎实，客情关系维系得不错。经过初步的了解，我对王老板说：“王老板，你并不是一无所有啊！现在你的情况比起新新产品开发新市场容易得多。”王老板不解，我对王老板自身的优势资源情况做了如下分析： 

　　1、啤酒和饮料扎实的客户网络，很多可以转为卫生巾客户 

　　2、S卫生巾在城区超市的销售情况不错，其可以起到形象宣传作用 

　　3、公司印有车身广告的厂车辅助，可以增加客户对品牌的信任 

　　4、S品牌虽然老化，但还是有一定的品牌力度，公司为其提供的几个新品，可以焕发品牌生机 

　　王老板点头称是，但还是未见其露出笑脸，我看出王老板的疑虑，对市场情况也做了一番分析： 

　　1、主打通路市场的竞争对手虽然也比较强，但也有很多弱点，比如在某些区域对终端和二批商的过度开发，导致竞争激烈，斗价情况较多，某些品牌也没有对终端客户进行细致维护，有缝便可插针 

　　2、主打通路市场的产品多为品牌力度弱，质低价低的产品 

　　3、竞争恶化的区域客户需要新的产品对其进行补给，脱离竞价苦海 

　　王老板听后信心大增，急于和我商讨重整市场的策略，为了制定更合适的策略，我要求跟随业务员与厂车去跑市场，进一步摸清市场情况再制定策略。我们走访了几个乡镇市场的客户，如我所猜测，客户几乎都不愿意接受这个短货近半年之久的品牌，有的客户不信任产品，习惯卖正在畅销的产品，有的不信任经销商，怕把市场做起来了好好的又突然短货，有的客户对产品挑剔，有的对价格不满意，种种原因拒绝我们的产品，有的曾销售过我们产品的客户甚至坚定的认为我们的公司已经不复存在了。一天下来，业务员非常卖力的推销只做了一个客户。原来，经销商王老板正是看到了这样的结果而丧失了信心。

　思路决定出路，理清思路是关键 

　　经过两天的实地调查分析研究，我与王老板共同商讨，对市场和客户情况拟订以下思路： 

　　1、客户对断货已久的公司产品缺乏安全感，需要作出措施建立足够的信任，重塑品牌信心 

　　2、由于竞争严重，货架拥挤，不能急于指望在起步阶段把产品线拉得太长，初期应该让每个客户销售极少的单品数，让客户快速出货，建立产品信心，逐渐拉开产品线，由单品像多品发展 

　　3、从最容易的市场和客户入手，逐渐把扩大市场，最容易的市场在于经销商客情关系不错的啤酒饮料老客户（限于可利用转化为销售卫生巾的客户）和竞争对手过度开发的竞品重灾区。 

　　接下来，是王老板最关心的开发策略的设计，通过上面的经销商自身情况，客户情况和市场竞争情况的分析，我认为王老板具有丰富的资源，但同时，市场和客户的情况较为复杂，策略的设计应该充分的利用上王老板的现有资源，面对复杂的客户需求情况，应将其分为几类，全面考虑，对每一类情况都设计出相应的策略。