媒体营销：一场平面与立体的盛宴

　　2005年，摩托车行业到底怎么了？ 

　　2005年的中国摩托车行业的形势急转直下，其速度之快、变化之大、营销之难都超过之前的所有年头。在3年前依然风光无限的摩托车行业从此开始出现转折：暴利阶段一去不返，机会逐渐减少，而相反的是薄利时代到来，营销竞技上场。 

　　正是如此，寻求新的突围之路就显得必要而迫切。当产品同质化盛行、并出现过剩，创新就成为企业突围的必经之路。如何来寻找这样的一条创新呢？一个基本的前提是：当产品在众多的竞争对手之间并无本质上的差异化，并且很难的短期内实现产品的差异化与技术的领先性时，营销创新可能会是唯一而且最有效的途径。 

　　在行业受到政策的大力度整治、市场波动巨大、同质化竞争过度的情况下，很多厂商都采取了“收缩”策略，即通过包括裁员、缩减广告费用等一切手段大力压缩开支，试图避开行业的大震荡，获得回旋的余地。事实上，这很容易陷入形而上的误区：即为了压缩开支而压缩开支，并没有考虑真正的效率与利润的增长。 

　　一个很明显的疑问是：企业的经营难道只是为了压缩开支？显然不是，真正的目的是通过支出来获得更大的回报。因此，这才是真正的核心：如何获得最大限度的回报。很明显，压缩开支并不能达到这样的简单目的。 

　　答案是什么呢？只有一个：以创新开路，寻找新的赢利途径。 

　　2005年，陕西荣发实业（集团）有限公司（以下简称陕西荣发）与《摩托车世界》的战略合作，就是一次卓有成效的尝试。经过半年的检验，已经获得了很明显的效果。其间的一些细节值得交流。 

　　行业洗牌，智者当出 

　　没有人能否认2005年是一个名副其实的洗牌年。无论是在行业政策上，还是在市场竞争上，淘汰赛已经展开，并初见效果。那么，对于企业来说，是退避三舍还是激流勇上？不同的人有不同的思考，不同的企业有不同的选择。 

　　陕西荣发选择的是一条以攻为守的方法。 

　　在最近两年，有很多企业被淘汰出局，也有许多的经销商销声匿迹，不知所终。这个时候的风险，比任何时候都大。这个时候的选择，比任何时候都困难。但是，这样的局面不是针对某一个人，更不是仅针对某一个企业的，而是针对所有从事摩托车销售的个人和企业的。因此，这是一张撒向整个摩托车行业的罗天大网，除了退出，并无他途。 

　　正是基于以上考虑，陕西荣发在整个行业颓势尽显的时候，果断地选择了进攻。在2005年4月上旬的时候，陕西荣发就在筹划一场震惊行业的“革命”：利用荣发国际汇展中心举行奠基仪式的良好时机，召开西北摩托车经销商大同盟会议，成立一个跨越地域界限的超级销售同盟，以大营销的理念全面深入地对市场进行点面结合的深耕细作，从而巩固并拓展市场。 

　　“如果说过去的时代是一个呼唤英雄的时代，需要的是胆量，勇者通吃，那么，现在这个时代则是一个呼唤智慧的时代，需要的是智力，智者为王。”正是有了这样清醒而理智的认识，陕西荣发决定逆风而起，为颓废的市场注入一针兴奋剂。遗憾的是，当时的陕西荣发虽然一直想借助行业媒体来全力推动此次盛事，但一直没有合适的合作方式，直到大会召开前的2个星期，跟媒体的合作仍然是毫无头绪。 

　　“这是一次行业内的创举，以前没有这样的先例。尽管一直有想法，但是，并没有具体的做法。”陕西荣发总经理雷田发曾经如是感叹。正是这样，跟媒体合作只是一个抽象而模糊的念头。 

　　不可争议的是，如今的时代已经进入以信息时代，商业领域的信息传播至关重要：一是通过信息可以发现更多的宝贵机会；二是信息是进行商业合作的重要桥梁；三是通过信息传播可以占领舆论的制高点。举办如此重大的活动，如果没有全面、集中而深入的策略性报道，其效果肯定会大打折扣。如果说一项重大的活动是一块石头的话，传播则是石头扔进水里后扩散的波纹。显然，一个成功的活动虽然离不开整个活动本身的策划与组织，但也不能缺少媒体的扩散与渗透效应。 

　　转机出现在4月份。当时，恰好是《摩托车世界》创刊十年来的首次“革命性”的改版。事实上，在过去的多年里，《摩托车世界》一直是依托国家摩托车质量监督检验中心这一最具有权威的国内摩托车一流检测机构而发展起来的。多年来，它一直以行业信息传播、技术知识交流为主要使命。由于能够成为行业内比较客观公正、且不以赢利为目的的交流平台，它所发挥的巨大作用使之成为中国汽车工业协会摩托车分会会刊。但是，在最近几年里，行业媒体都在加强内容的原创性，并在强化采编功能的基础上，快速地提高媒体的综合能力，而《摩托车世界》由于其非赢利性质的限制，在人才引进和机制变革上，均显得落后。根据行业形势的变化，国家摩托车质量监督检验中心领导果断决策：2005年4月强力进行改版！这一决定，使《摩托车世界》用新的眼光和思维来寻找新的突破。 

　　由于之前行业形势不错，企业都能保持比较乐观的利润，因此，在对媒体的选择上，缺乏理性的思考与分析，更缺乏科学的评估。当然，在暴利背景下，媒体选择的浪费不会引起重视。正因如此，许多行业媒体都能活得很轻松很潇洒。这也是为什么近年来还有一些所谓的新“媒体”不断出现的原因所在。而进入2005年以后，行业利润暴减，企业经营困难，行业媒体的生存空间就空前逼仄起来。正是如此，才使2005年的行业媒体出现了一种新的趋势：高端化与专业化。是不是只要标榜高端化和专业化就一定是最好的？行业媒体也需要创新，而作为一份老牌行业杂志，《摩托车世界》决定以创新作为第一步棋子：不盲从，不模仿，不做作，完全走最适合于自己的路子。 

　　一个流传很广泛的广告语很快就在《摩托车世界》的创意团队的脑海里浮现：只选对的，不选贵的。是的，贵的不一定是最好的，干脆地说，贵的不一定是最合适的。因此，通过这样一句话，《摩托车世界》确定了改版的基本思路。同时，在改版的第一次策划上，既要注重创新所带来的轰动效应和后续效应，更要注重可操作性和实际效果。基于商家的迫切需要，《摩托车世界》经过大量深入的调查、研究与分析后，果断决定了自己的路子：做中国摩托车行业第一本全商务期刊，做经销商最喜欢的精品杂志。