媒体营销：一场平面与立体的盛宴(2)

　　事实上，在合作形式产生之前，陕西荣发跟《摩托车世界》就一直保持着比较好的关系。只是，双方并没有形成一个明确可行的合作方式。因此，当《摩托车世界》在梳理内部资源时，陕西荣发才如此耀眼地出现在视线中。 

　　最初的考虑是这样的：陕西荣发具有广泛而深入的市场网络，在西北摩托车市场上具有较大的知名度和较强的号召力，能够帮助《摩托车世界》成功地进入西北摩托车市场网络，对于《摩托车世界》来说，这正是其市场化道路最需要的；而《摩托车世界》拥有摩托车分会会刊的背景，有国家摩托车质量监督检验中心的支持，再加上作为媒体的传播力，同样是陕西荣发所需要的。互补互助互利互赢，这是双方合作的坚实基础。 

　　后来，我们回想合作的经过，觉得这样的合作来自双方的高度共识：一是双方都要走属于自己的创新之路，不断地开拓进取，这是一个能够形成高度默契的基础；二是双方都在寻找新的模式，陕西荣发需要新的思路，《摩托车世界》也需要新的做法。一个最大的基础是：不是为合作而合作。而这个体会也使我们在今后跟其它企业合作时有一个原则：适合合作则合作，不适合合作则拖后，绝对不会在时机不成熟时勉强为之。 

　　4月份的渭南之性，双方就合作事宜一拍即合。当天，双方就合作的细节进行了深入的探讨，并拟订了合作的协议。 

　　媒体与代理商的首次合作，就此拉开序幕。 

　　首度携手，优势互补 

　　这是一次全新的创造性的尝试。 

　　尽管如此，双方依然充满了信心和激情：在这个艰难的时期，只有智慧才是一把最好的钥匙。没有创新性的智慧，没有大胆的尝试，肯定不会有意想不到的效果。 

　　改版的第一期，《摩托车世界》需要的是一种创新的理念展示，更需要的是一种突破的思维拓展。这是至关重要的，甚至可以说，宁可不改版，也不需要没有智慧的形式主义。 

　　而对于陕西荣发来说，则不仅需要一个具有超强渗透力的传播媒体，使会议的效果得到深入持久的传播，更需要一个第三方来客观公正地进行传播，以获得更多的信任度。谁能保证？具有深厚背景的《摩托车世界》显然一个比较好的选择对象。当然，还有一点值得注意：全新的改版必然能带来最大的视觉冲击。 

　　为了确保效果，《摩托车世界》提出了一系列媒体营销的策略（由于涉及商业秘密，暂不公开）。陕西荣发对《摩托车世界》所提出的策略给予了肯定，并相应地进行了补充。随后，双方就按步骤开始实施。 

　　首度合作就是关于销售同盟会议的宣传。在当时，对于会议有2点考虑：一是规模空前，是代理商中的第一：参与的经销商以及各类人员超过800人。二是规格空前，陕西荣发所代理的品牌的厂家来的基本上都是一号人物。要保证效果，就必须进行点与面的结合，从而进行交叉传播，使传播力大大强化。 

　　首先，权威机构领导的出场，使会议的权威性得到增强。在当天的会议上，国家摩托车质量监督检验中心的领导到会祝贺，指出会议的重大意义，并借机对双方的合作给予高度评价，从而使双方合作引起与会人员的极大重视。 

　　其次，双方在现场举行战略合作签字仪式，宣读合作的框架性协议和意义。此举使双方的战略合作提升到一个较高的平台：这不仅是整个中国摩托车行业的首例，也开创了代理商与行业媒体合作的先河，更重要的是，这样的合作将开创一种新的模式。 

　　再次，《摩托车世界》领导以战略合作单位的身份进行现场发言，强化了双方的合作关系。 

　　最后，在宣传上进行横向扩展与纵向渗透相结合的策略。具体来说，采取两步走的策略：第一步是在会前制作《摩托车世界·荣发专刊》，展示陕西荣发的实力与形象；第二步是在当期，也就是第4期上进行了排它性专题宣传，大篇幅的报道使陕西荣发成为当期最耀眼的明星，高度的聚焦性确保了极佳的效果。 

　　正是这样的连环传播，不仅在现场形成很大的影响，而且随着会后第4期杂志是改版的第一期，无论的纸张质量，还是版式，或者文章内容，都是全新的风格，具有超强的吸引力；而双方的首次大力度的合作，在杂志上的全方位体现，再加上其精确的发行，果然再次在经销商网络与厂家中形成第二波次的震撼。据陕西荣发总经理雷田发介绍，会议当天就发展了10个新客户，而当天的合同量也非常可观。可以说，会议的强大声势在媒体的有效传播下，在市场上引起了强烈反响，使陕西荣发的市场地位得到进一步的增强。 

　　应该说，这是一场优势结合的大合唱。 

　　梅开二度　持续渗透 

　　如果说首次合作是一次火花的迸射的话，那么，紧接着的持续渗透使前期的效果得到了巩固，同时，又是一次推波助澜的强力传播。 

　　根据起初制定的策略，为了使效果最大化，接起来的就是持续与渗透。如何持续？由于《摩托车世界》已经完全覆盖了陕西荣发的市场网络，同时还覆盖国内主要品牌在西北的网络，因此，在持续性上，采取的是亲和路线，即开辟一个专门面向经销商的栏目，给那些有想法有做法的市场精英们一个彩色的舞台。这个栏目的宗旨是：让所有想说话的经销商说真话，说实话，说心理话。一个原则是：决不人为地设置门槛和障碍。 

　　重视终端，重视每一个经销商。这既是陕西荣发的一个市场理念，同时也是《摩托车世界》的一个核心理念。所有销售，都是经过终端销售实现的，只有终端销售，才是真正的销售。有了这样的理念支持，有了这样的共识，双方非常愉快地筹划着二度携手。 

　　“激情大西北，让经销商充满激情地做生意。”这是陕西荣发总经理雷田发的想法。他是一个同样激情洋溢的人，尽管年过五旬，但壮志不减。计划大概是25天，从《摩托车世界》所在地西安出发，经甘肃、银川、内蒙古，抵达青海，行程10000多公里。《摩托车世界》派专人全程跟踪采访，并进行全面深入的报道。 

　　西北5省所处的基本上是中国人口密度最小、面积最大而经济又最落后的区域，要完成如此大跨度的市场调查活动，是一件不太容易的事情。甚至可以说，这创造中国摩托车行业内的数个第一：一次穿越省份最多、穿越里程最长的市场调查。当然，还有一个第一：代理商与行业媒体的首次跨地域的大型市场调查活动，参与的媒体除了《摩托车世界》外，还有央视西部频道。该活动不仅增强了原有市场网络的信心，还开拓10多个新的客户，最重要的是，该活动是联合行业媒体和电视台，而且是历史上的首次，更具有冲击力和震撼力，使活动的效果得到保证。