波音“郑和号”：再下西洋创新品牌联想

　　2005年6月28日，正在进行首次环球飞行的波音777-200LR飞机在首都国际机场被正式命名为“郑和号”，以纪念伟大的中国航海家、探险家郑和下西洋600周年。 

为了此次命名活动，波音公司特意更改了777-200LR的整个环球行程，临时增加了北京这一站。600年前中国的航海家郑和竟然影响了全球最大的民用飞机制造商，这一事件引起了政府相关部门的积极支持和媒体的高度关注。

“在大家惊叹郑和的世界影响力的同时，波音公司和波音公司的这架全球航程最远的客机也得到了一次全方位的展示和传播，这一事件产生的影响持续了好几个星期，范围波及全中国，甚至吸引了不少海外媒体进行相关报道”，波音中国有限公司负责传播事务的副总裁刘江向记者介绍了这次公关事件的策划经过。

    让灵感迅速落地

　　据刘江向记者介绍，波音最新研制的这架777-200LR飞机在今年2月15日下线之后，准备做一次环球之旅，飞临全球20多个国家和地区，进行试飞和取证工作，同时向各国航空公司介绍这款新型飞机。然而，由于对这款新机型感兴趣的国家和地区太多，原计划中并没有北京这一站。

　　今年适逢郑和下西洋600周年，波音公司注意到中国各地纪念郑和的活动在官方的组织和大力倡导下进行得如火如荼，成为媒体关注的热点事件之一。

　　巧合的是，一本由英国皇家海军退伍军官加文·孟席斯（Gavin Menzies）所著的《1421，中国发现世界》也刚刚被翻译成中文出版。加文·孟席斯对中国的郑和航海进行了多年的调查与研究，书中得出的轰动性的结论即是，郑和先于哥伦布发现了美洲大陆。这本描写郑和航海功绩的书早在2002年就在英国出版，在英、美等国产生了非常大的影响。波音在美国的多位高管都看过这本书，对郑和有很深的印象。

　　作为一个有近九十年历史的世界知名品牌，波音必须寻找与自身品牌相称、同时又很有影响的社会事件来作为传播平台，宣传自己的品牌理念和核心讯息。当郑和600年前的壮举再一次成为公众瞩目的焦点，一个灵感在波音公司迸发出来：波音飞机与郑和宝船，虽然一个在蓝天上翱翔，一个在大海中航行，但二者都是各自时代最先进的交通工具和最高科技的代表，二者都是在进行联接世界的和平之旅，郑和的探索精神和波音“探索无止境”的品牌理念不谋而合。更为重要的是，波音公司注意到，郑和是有史以来中国政府投入最大进行宣传的一位历史人物，并且在宣传中反复强调郑和下西洋是“和平之旅”这一主题，在当前复杂的国际关系大背景下，充分表明中国人民自古以来一脉相承的对于和平的重视和向往，意义更显重大。一方面，波音通过参加纪念郑和下西洋600周年的活动，在中国扩大了品牌知名度，提高了品牌美誉度；另一方面，由于波音公司的参与，郑和七下西洋的壮举及其和平主题为世界其他国家更多的人们所知，成就了一个不可多得的双赢局面。

　　波音公司在获得这一灵感之后，迅速将这一思路落地，联想到波音目前新推出的777-200LR飞机正在做环球之旅，于是就考虑将让这架飞机增飞北京这一站，并在北京将这架飞机命名为“郑和号”，使整个命名仪式成为中国政府纪念郑和下西洋600周年的活动一个亮点。

　　波音公司向中国政府有关方面介绍了这个想法和创意后，立刻得到了赞许和支持。“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”迅速批准了对波音命名“郑和号”的授权；民航总局领导随即指示相关单位积极配合，安排波音777-200LR环球飞机的接待工作；交通部部长张春贤还专门抽出时间，会见波音中国有限公司总裁王建民先生，对波音公司的参与表示欢迎和支持。

　　刘江对记者说，虽然这个创意酝酿了很久，详细的方案早已做好，但正式开始实施的时候只剩下短短一个多星期的时间了。整个波音中国团队（不光是传播事务部）立刻投入行动，就像一支箭，从张满的弓上“嗖”的一声射出。

   “波音”与“郑和”的精神契合

　　虽然波音“郑和号”的问世看似来自偶然的灵感，整个活动策划时间也比较短，但刘江认为，这次传播活动能够取得非常好的效果，是有其内在原因的。最关键的就是郑和精神和波音公司品牌理念的高度契合。

　　中国伟大的航海家、探险家郑和在28年的时间里率领船队七下西洋，完成了令人惊叹的航海壮举。他远渡重洋，到达了30多个国家，航行距离累计186000英里（将近30万公里），相当于环绕地球七圈半。 

　　郑和对世界的探索超越了边界的限制，他规模庞大的船队是当时最高科技的代表，每艘船都装备了当时最先进的推进系统，并有9支船桅和12张大帆，因此能以高效的方式航行很远的距离。船的龙骨有四层楼高，需要通过复杂的滑轮系统才能控制方向。

　　刘江说，郑和的壮举使人类朝“天涯若比邻”的梦想迈进了一大步，时空远隔的郑和宝船与波音飞机都同样代表着人类不同时代异曲同工的梦想和最高科技。波音把这架当今航程最远、可直飞世界任何两地的民用飞机北京之行献给郑和，正好弘扬了波音和郑和所共同秉持的“探索无止境”精神。具体而言，双方的关联体现在以下几个层面：

　　首先，郑和600年前下西洋使用的航船是当时世界上最先进的交通工具，代表了那个时代最先进的科技，而波音公司所研制的客机也是目前世界上最先进的交通工具，是这个时代最先进科技的代表。

　　其次，郑和的精神与波音民用飞机的理念也是吻合的。郑和当年带领着最先进的航船，去世界上很多未知的国家和地区拜访，这种探索精神与波音民用飞机“探索无止境”的品牌理念有着高度的一致性。

　　最后，郑和下西洋称得上是一次环球之旅，而波音777-200LR飞机要进行的也是一次环球之旅，二者都是为联接世界做出贡献，波音公司更是凭借科技的飞速发展将这种联接的时间大大缩短。