基于观念营销的营销组合研究

引言
  消费者需求是不断发展的，市场的经济内容是不断变化的，因此作为社会经济细胞的企业的行为也是动态的。一个在市场上能够保持不败之地的企业一方面必须源源不断地向目标消费者提供相应的产品，同时还必须以适当的方式为消费者所认识、了解并吸纳。企业在生产运营过程中所采取的价格策略、渠道策略以及促销策略目的就在于此。
  高科技产业带来的观念营销这一崭新的营销模式，与基于传统营销观念的企业运营模式最大的不同就在于其营销组合上的巨大差异。观念营销适应社会市场经济环境的变化，从相关观念的设计入手，先期引入相关观念，通过观念推广来创造市场，从而改变了传统以细分市场为基础的营销组合策略和方法。本文就针对营销组合这一营销基本问题对观念营销进行较为深入的探讨。
1．观念营销及其基本层次
  所谓观念营销是指：在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，通过人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，从而自觉地选择与之相关的某些产品。
  事实上，观念营销也是具有很多不同的层次的。采纳观念营销模式的企业，有的是在产品诞生之前，就存在了一个相应的理念，是这个理念指导下才诞生了相应的产品；一种情况是，当某种新产品诞生后，部分人或者企业首先接纳了相应的理念并开始参与推广该理念，以为自身经营或生产的产品的销售服务；另外一种情况则是：为了销售产品，向顾客灌输相应的理念，以达到交易的目的。第一种观念营销模式是知识经济时代引领人类社会发展的杰出企业才能得以成功运用的；第二种则是当代优秀企业得以成功并取得广大消费者认同的主要手段，他们基于对社会经济、科学技术发展以及消费者需求演变等前沿领域的正确判断，审时度势，从而引领整个社会的消费潮流与趋向；最后一种模式则是一些企业凭借自身对先进产品的把握，适时向消费者推出、灌输有利于企业经营、生产的产品的相关理念，从而实现交易的过程。从以上三个不同层次的观念营销，我们可以看出，即使对同一产品采用同一种营销模式——观念营销，其差异也是十分显著的，甚至是本质上的差别。
观念营销三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模式：
  其中第一象限的创新产品，是针对市场来讲的新产品，是广大消费者所不知的新领域，这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可、接纳，第一层次的观念营销是这个时期该类产品比较可行的营销模式。企业可以结合产品的特征、可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响，从而为最终交易的达成做好观念准备。比如大型计算机的问世，它无疑带给人们巨大的观念冲击，从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势。再比如，电子商务各种模式的构造，就是首先作为一种观念被具有强大市场吸引力的大跨国公司推出，进而为一些具有先进经营理念的企业所推崇，最终称为家喻户晓的运作模式的。
  第二象限所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上，某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品。比如IBM在计算机领域的领先地位，它所生产的PC机在其市场上独领风骚，同时也是整个行业的标杆和某种象征，这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远的影响，正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范，成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者。
  第三象限所代表的产品是对先进产品的模仿，基于对市场需求的判断，一些首先接受了先进技术带来的新的观念的企业，开始对行业开创者的模仿，这些企业为了扩大市场盘子，往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广，从而形成一个崭新的市场板块。我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业。这些企业构成观念营销的主体单位，是社会消费观念变革的主要推动力量。
  根据以上分析，本论文给出关于观念营销一个这样的定义：企业在追求自身的经营目标时，通过设计、推广和灌输与自身产品相关的理念，来影响消费者的消费观念，从而达成交易的过程。
  众所周知，任何营销行为都不是单一的，通常都以一个组合的模式出现，观念营销这种模式下的组合策略如何来加以规划，本文进行了如下探讨。

2．观念营销组合策略
  所谓营销组合，是指在一定的市场营销观念的指导下，企业对目标市场实施的营销策略与手段的总和。国内外营销教材普遍采用著名市场营销大师Philip Kotler的观点，认为其中的主要手段就是：产品策略（product）、价格策略(price)、渠道策略（place）和促销策略(promotion)，即常说的4Ps。
  基于以上我们对观念营销的了解，企业得以获得消费者的认可的不再限于以上四个方面，更为重要的是观念的设计、推广以及向消费者的灌输。于是，本文认为观念营销下的营销组合策略由五个方面构成：观念策略(concept)、产品策略（product）、价格策略(price)、渠道策略(channel)和沟通策略(communication)，即2p3c组合。
  采用观念营销模式经营的企业以一定的方式和消费者沟通时，不仅仅提供了产品信息、企业信息，更向消费者提供了崭新的观念的信息。企业通过观念信息实现对消费者消费方式甚至消费习惯、消费观念的影响来实现产品的销售。消费者接纳了这一新的观念，就很容易接纳企业的新的产品；反之，当消费者接纳了产品，自然已经接纳了相应的观念。交易达成之后，消费者获得的价值也不仅仅是传统的产品价值、服务价值以及人员价值，更得到了一种崭新的观念价值，这种观念上的价值很可能改变一个人的生活方式、一个企业的运作方法，甚至是一个民族的、乃至人类的文明进程。而企业以一种什么样的方式传播一种什么样的观念就成为了企业营销组合的重要内容。观念营销模式的最终确立也就在于此。
  观念营销过程中，观念的设计是最为关键的一步，它是产品能否为广大消费者认可、双方达成交易的重要前提。观念设计的重点在于深入研究探讨社会经济、科学技术发展的趋向，广泛了解广大消费者的需求，并结合企业自身文化特征与行业特征，有步骤、分层次、分次序地提出相应理念，以达到改变消费者认知、继而改变消费者消费心理与习惯的目的。只有如此，企业的观念营销才能顺利地为广大消费者接受，也才能达到最终实现商品交易的目的并且从中提升企业信誉。