基于观念营销的营销组合研究(2)

  观念营销中的产品是企业所推崇的社会观念或消费观念的载体。它本身一定要能够代表广大消费者的利益，符合消费需求的发展潮流，这是观念营销成败的决定要素。只有过得硬的产品才可能获取广大消费者的真正信赖，仅仅凭借几个炒作的概念是改变不了消费者的消费观念与消费习惯的，即使一时得到销售业绩的增长，也不会真正赢得客户、赢得市场。这，当然不是观念营销的真正目的。
  对于观念营销的主要促销手段则一定要紧密结合产品所依赖的观念进行，以降低营销成本，加大观念推广力度。值得指出的是观念推广不等同于一般意义上的产品促销。促销的目的是直接提升销售业绩，手段、方法一般较为单一；而观念推广是一个复杂的系统工程，通过企业结合整个社会的发展进行的观念设计规划与推广，来吸引消费者主动购买。一个成功的观念营销完全可以使简单的销售行为成为企业不必要的活动。
  观念营销的渠道设计，应当尽可能多地考虑观念推广通道与产品销售渠道的契合度，两者关联度越高，企业营销成本越低，观念推广与销售的业绩也会越显著。渠道设计的优劣直接关系到观念营销中的观念价值的实现程度。
由于产品的前导性与观念的超前性，观念营销的成本很大，因而观念营销的定价往往采用高价策略，并且每个价格时段持续时间都不会很久。

3．影响观念营销成败的几个关键要素及其相互关系
  观念营销作为一种崭新的高级营销模式有它自身适用的范围。一般只有新生产品、新生市场才有必要和可能采用这一营销模式。而且这一模式中观念创新程度越高，成本就越大，周期也越长，当然如果能取得成功的话，则是事半功倍。因此，观念营销模式的成败得失是每个准备以此为竞争利器的企业必须充分加以考虑的。对观念营销成败影响最深的，本论文认为主要有以下几个因素：
  3．1企业文化力。所谓企业文化力，就是企业的内生文化对企业自身与外部环境的影响力。企业文化力越强，这种影响就越大，企业所推行的新观念才可能易于被广大消费者认同，从而获得观念营销的成功。
  3．2市场前瞻能力。只有具有一定市场前瞻能力的企业才可能创新出领导时代潮流的产品和观念，因此，这是准备实施观念营销的企业所必备的基本功。
  3．3观念力。所谓观念力就是企业根据市场前景与自身产品的基本特征所设计、推广以及灌输给消费者的观念的影响力。这种观念力构成观念营销的第一要素，是观念营销成败的第一决定力量。
  3．4产品力。企业与消费者是通过产品建立关系的。产品的最终交易达成是企业所有运营活动的宗旨。观念营销作为企业运营的十分重要的经济活动，其观念推广行为以及为广大消费者认同都不是企业运营的最终目的。只有观念推广所带来的销售额才是企业追求的真正目标。因此，企业所生产的产品在市场上究竟具有多大的影响力，即观念营销的对象——产品的适应消费者需要的能力，是观念营销得以最终成功的最终决定力量。
  3．5通道整合能力。观念营销客观上需要大量的观念的宣传推广活动，因此媒体通道的选择是其十分关键的一步。除此之外与所有其它营销模式一样，观念营销也需要特定的适合的销售网络来进行产品的销售和推广，销售渠道与观念推广媒体通道、产品推介渠道能否有效地加以整合，关系着企业观念营销的成本以及综合效果。
  上述五个要素中，企业文化力是企业观念营销的基础，观念的设计、推广往往取决于企业的基本价值观和价值取向；对市场的前瞻能力则是企业获得代表消费发展趋势的观念的前提，它关系着观念力的强度与营销观念的成败；产品是观念的载体，产品的成功就是观念营销的成功，因此产品力是对观念营销成败的最终检验；通道整合能力的高低则对观念营销起着促进或制约作用。五种要素共同作用的结果就构成了企业观念营销的成功或失败。

结论
  随着世界经济、政治一体化趋势发展，人类观念变化的速度明显加快，究其根本原因就在于商业文明与企业文化的引导。观念营销作为这个大背景下的企业行为，越来越成为企业家们的共同追求的目标。
  一个欲寻求飞跃式发展、引导社会潮流乃至于对人类的文明与进步起到推动作用的企业，必须而且只有通过观念的生产与推广才能达到最终目的。