如何做区域网络的市场调研(2)

1、 分销；分销主要分为分销宽度和分销深度，为了达到一个合理的网络分销状态，分销深度一般应该达到100%，也就是说按行政区域级别划分，只要有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，则应该对销售渠道进行细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如商场、卖场、超市渠道应该达到80%以上的分销目标，而传统的零售渠道则又可能是30%。

2、 上柜；由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点的销售能力和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和能力就比较大，有的售点则完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。

3、 陈列；如果说售点是人的话，那么陈列就是这个人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来体现售点的美感和档次，就必须陈列的“线、间、面”原则，陈列的产品不管是水平面还是垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须保持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。

4、 主推；尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，但是主推却是很难做到，更难保持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判断；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大（库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选）；D、调查人员的主观判断；

5、 售点POP布置；由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投入侧重点不同，所以无法做出一个通用的售点POP布置标准，但是可以肯定的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时尚的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息是否符合产品和市场策略现状；

6、 终端销售人员的销售技能；从目前的家电终端销售人员的实际状况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价标准，因此销售技能的判断主要是对终端销售人员的知识掌握程度的判断，知识掌握程度判断的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的主要卖点和缺陷；D、是否非常熟悉促销内容和政策。

7、 客户类别；市场的需求是由千千万万的零售客户去满足的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万别，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为都是为了抓住更多的销售能力比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？一般主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万—50万为A2类客户；C、年销售额在10万—30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。

以上7项指标基本涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判断，就基本能够全面、正确对区域市场作一个评价和分析。

调查问卷的设计

市场调查的目的已经很明了，市场调查的内容也很清楚了，市场调查的标准也确定了，那么就是该考虑用什么载体来收集信息和问题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查问卷了，那么调查问卷的设计就显得非常重要了。对于调查问卷的设计，应该遵循以下主要原则：

1、 问卷内容的设计应遵循通俗易懂的原则；

销售网络状况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象能够快速、正确理解问卷的内容和目的。

2、 尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原则；

防御心是人性最自然的一面，在被调查者接触到问卷调查时，第一个反映就是考虑填写问卷对自己有什么坏处或者好处；对于销售网络状况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意发展，因此如果不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是很难得到真实、可靠的信息反馈。

3、 避免尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而造成不利影响；

问卷的问题设计应尽量避免尖锐性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题，因为尖锐性的问题极易使调查者情绪大幅波动，不仅会影响调查的顺利进行，严重的会大大影响零售商的口碑。

4、 内容尽量做到精简，避免重复和过分烦琐；

从被调查者填写问卷的心理变化分析来看，被调查者刚开始填写问卷应该是以好奇和仔细为主，随着填写时间的延长，好奇心逐步衰减，而烦躁的心情却逐渐滋生出来，所以为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。

5、 问卷回答格式应适合信息的汇总和分析；

回答格式应适合信息的汇总和分析可能对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假如采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所收集的问卷成千上万，对问卷的内容进行归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格式的时候，就要考虑到对于问卷的问题采取什么样的方法进行分析。如：

**产品什么样的价位最受欢迎？

1、300元以下；2、300—500元；3、500—800元；4、800元以上

我们可以通过对所有问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判断最受欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。

市场调查人员的培训

我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违背，为什么会存在这种现象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。对于市场调查来说，也会面临相同的问题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求基本是陌生的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。