动感地带,继续创造通讯“神话”

　　中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此主孕育而生。

而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。　
　 
“我的地盘，听我的”
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

　　“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。

“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。

在健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。

广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。

　　在“动感地带”的策划下，明星也不再那样高高在上。广告中周杰伦几乎都是扮演一个普通的M-zone人，身边高手层出不穷。巨星演唱会，见面会等活动的举办更加拉近了明星和用户之间的距离，也就拉近了品牌与用户之间的距离。

而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。

精确的市场细分，圈住消费新生代
　　 根据资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量已达到1.5—2.5亿个，其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。“动感地带”还开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，锁定15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场，这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

　　1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

　　2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

　　3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。