动感地带,继续创造通讯“神话”(2)

　　合纵连横——营造品牌生态圈
如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。

动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“M－ZONE”与“Mc Dona ld＇s”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。而与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。

他们的“动感套餐”评选活动不到1个月时间就有上百万的“动感地带”客户参加了投票，短信回馈率接近10％，创造了直销史上的奇迹，是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。他们利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。

活动是暂时的，影响却是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。2005年的4月，在北京，美国职业篮球协会NBA与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商，主要向“动感地带”品牌用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等具体内容服务，成为“动感地带”继与麦当劳合纵联横后的又一大亮点。

在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。 
 
　　整合营销传播 以体验之旅形成市场互动
“动感地带”作为后起之秀的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受。

1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。

　　2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”。

　　3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

　　 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。

“动感地带”继续的动感令人心动
一个品牌，经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。所以，随着通讯市场竞争的不断加剧，“动感地带”也应清醒的看到未来的发展态势。战争中没有常胜将军，市场也永远不可能只为一个产品或是一家企业而存在，中国移动也早就认识到了这点，他们把战略定位非常精准的“动感地带”作为扩大战果、扩大用户群的“基地”，继续以令人心动、动感十足作为 “杀手锏”，积极迎接挑战。

　　第一，“动感地带”本身参与性很强，这属于体验经济的特点。体验是难忘的，但是它又是瞬间的，这种方式抓住了积极活跃的因素，一下子成功了。对于其它的客户定位，也牢牢把握住消费者的参与点、热情点，找好切入点。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。

第二、中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同，很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点，对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点，年轻人体验出了个性的张扬、新奇等，这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中，个性化的张扬应该继续发展下去。

中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久，对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。

　　第三、体验经济是一种感性记忆，而且是难以忘怀的。“动感地带”引起的一系列的活动，如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产生难以忘怀的体验的手段。营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆，“动感地带”今后的工作一定应围绕这些开展，以产生更好的效果。