田七品牌辉煌与阵痛(3)

    奥奇丽第三个选择进入的产品是洗衣粉。田七洗衣粉在推出之初是极其成功的。2003年11月，田七洗衣粉上市，包装袋上除了田七的绿色、红色之外，还加印了一朵大大的棉花，以突出田七洗衣粉专洗棉织物的卖点，区隔于其他竞争对手。仅在年底前的招商阶段，田七洗衣粉就回款2000多万元。这是一个极其优异的成绩，因此人人都认为田七洗衣粉将会复制其在洗涤剂产品方面的成功。但不久之后，坏消息却一个接一个传来。

    由于奥奇丽没有洗衣粉生产线，所有产品都要由外协厂OEM生产。但由于是外协厂，质量就很难控制，结果出现了一些质量方面的问题。另外，由于上马仓促，准备不充分，生产和发货十分混乱。有些货，11月份招商签定合同，可到了第二年的春节还没有把货发齐，致使经销商对田七洗衣粉的信心遭到重挫。

    对新上市的田七洗衣粉而言，更大的打击还来自于时运不佳。田七洗衣粉上马时，正赶上原材料全面涨价。上市初期，洗衣粉的主要原料三聚磷酸钠每吨售价2500元，但不久就上涨到4000元，后来又涨到6000元。原材料价格的上涨，让本来就微薄的利润被进一步摊薄。而田七的竞争对手，如奇强、立白等本身就是原材料供应商，预先囤积了大量原材料，所以原材料的涨价对它们的影响要小得多。

    另外一个时运不济的事是运输成本的上涨。田七洗衣粉的生产布点较少，因此大量产品都需要长途配送，尤其是通过公路运输配送。但不巧的是，2004年1月，正赶上全国公路治理三乱，结果原本物流公司运载一车洗衣粉可以超载到30～50吨，现在每车只可装运10吨，运输成本因此大大上升。

    很大程度上，由于成本无法降低，导致田七洗衣粉的销售价格较高，最终影响到产品的销售。后果逐渐显现出来，田七洗衣粉的回款很慢，销售不佳。这又引发了新的问题，奥奇丽在全国各地一共开设了6家加工厂，此时不得不将其中的一些关闭。关闭的后果又导致了运输成本的进一步上升，销售毛利进一步降低，恶性循环形成了，加上田七在渠道策略方面的震荡，田七洗衣粉回天乏力，这一项目基本上失败了。

    一盘没有下完的棋
    谈到奥奇丽就要谈到于晓声，他是奥奇丽的老板，奥奇丽的成功、辉煌、失落都与于晓声有关。许多见过于晓声的人都会对他留下很好的印象。虽然他很富有，但他的衣着非常朴素，为人也相当有修养，有水平。

    于晓声的经历相当复杂，据说最早他做过一段时间的哈慈五行针，并赚了一笔钱，后来他成立了自己的晓声广告公司。晓声广告公司最辉煌的时候一度全权代理了哈药集团的广告，这既让他赚得盆满钵满，也让他积累了许多资源，在许多电视台，他都拥有大量广告时段。有人评论说，于晓声非常迷信广告的作用，而在另一方面，他一点也不重视职业经理人。在奥奇丽内部的一次讲话中，当着众多职业经理人的面，他曾讲出过这样一句至今被认为是极其狂妄的话:“我这么大的广告投放量，就是头猪也能将业绩做起来。”过于迷信广告，不相信职业经理人，导致他采取了如今看来是奥奇丽经营上最大败笔的几次人事调整。

    田七品牌，因为于晓声而成就了一段奇迹，也因为于晓声而写下败笔。或许，田七品牌是重新崛起，还是继续滑落，也只有看于晓声怎么下完这盘还没有下完的棋了。