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企业遭遇销售瓶颈 借助渠道细分市场


来源:      作者:      点击:次      时间:2009-08-22
在法语中,La Princesse是“公主”的意思,李婉宁相信,每位女性在内心深处都希望自己能成为令人心仪的“公主”。所以当她1996年从法国学成回国时,也把法国的高档职业女装品牌La Princesse(普琳诗)引入中国。

  在接下来的时间里,普琳诗在北京、上海、深圳等7个城市陆续开了11家专卖店,而且每个店都开在城市里最好的地段,慢慢打动了中国顶尖的职业女性阶层,销售额每年递增30%左右。

   “公主”走入寻常百姓家?

  然而李婉宁发现,最近一两年间公司业绩的上升趋势明显放缓,她与公司高层在分析了各种原因后,拨出更多资金用于广告和公关活动,但去年的营业收入增幅仍不到6%。

  这一天清早,李婉宁打开当天的报纸,社会新闻版报道了普琳诗向西部失学儿童捐款100万元的消息。这是普琳诗塑造其高档品牌形象的一次公关活动。除此之外,这样的举措还包括为女市长联谊会举办职场着装的讲座,向北大、清华等高校女教师赠送套装,请各行各业的成功女性作自己的形象代言人等等。

  在财经版上,李婉宁看到了“佳年华在沪开设全国第100家分店”的新闻。佳年华同是女装品牌,定位于中档市场,定价比普琳诗低40%左右,但如今销售规模已经是普琳诗的3倍。虽然李婉宁不认为佳年华是自己的直接竞争对手,但两家企业在营销上还是经常会短兵相接。

  此时,还有一件事在李婉宁的脑海中挥之不去:九州百货是一家国有控股的特大型百货集团公司,他们最近邀请普琳诗进驻旗下的全国25家商场。如果合作成功,这将是普琳诗进入中国以后最大的一次扩张行动。李婉宁一直有意向价位稍低的市场扩张,毕竟普琳诗瞄准的高端女性客户虽然消费能力强,但总体人数很少;如果能降低价格,则可以占领容量更大的中档市场。

    原地踏步还是自降身份

  降价也好,和九州百货结盟也好,都意味着普琳诗战略的彻底改变。九州百货目前只是中档定位,如果现在的渠道合作伙伴发现“公主”竟然进驻九州,会做何反应?如果现有的目标顾客发现她们心目中的“公主”随处可见,她们将如何看待普琳诗这个品牌?

  市场总监吴思卉表示强烈反对:“普琳诗品牌战略的核心就是定位整个市场的最高端,只让少数人拥有。作为市场总监,普琳诗如果在我手上沦为中档品牌,这将是我职业生涯的一大耻辱。”

  业务发展总监王亦洵反驳说:“九州百货收购的都是各地最高档的百货公司。而且退一万步说,就算变成中档品牌,如果销量能够翻几番,又有什么不好?”

  吴思卉说:“要不我们再开发一个品牌,专门针对中档市场?”王亦洵则说:“凭我们现在的实力还做不到这一点,如果我们的销售规模达到10亿元以上,才有可能每年有1亿元的预算去考虑重建一个新品牌。”

  “扩张就有那么大的吸引力吗?值得毁掉一个品牌吗?”吴思卉还是摇头。王亦洵说:“普琳诗过去两年都没有什么增长,这已经让管理层很难堪了,如果今年的业绩仍然原地踏步,我们如何向股东交待?”

  李婉宁犹豫了,她的“公主”该怎么继续长大呢?

    点评1:借助不同渠道进入细分市场 

  李婉宁的公司从30%的营收增长速度下滑至不到6%,但从公司领导层的对话中可以看出,分析如此严重的问题,她们却主要依靠猜测和个人感觉———这就是国内许多企业的通病,有强大的销售部,却没有很专业的市场部。这类公司以销售为主导,而非以市场为主导,通常缺乏有效收集、分析市场数据的能力,从而也就缺乏制定应对策略和可执行方案的核心能力。

  普琳诗公司必须分析如下三个问题:一,营业额收入增幅不到6%,是全部城市的平均值,还是每个城市均如此?二,成长下滑是否因为消费者有类似产品选择?竞争者是否定位在同一档次,但定价较低?三,消费者体验到的价值是否随着竞争或是市场选择增多而降低?

总之,普琳诗是否要扩张,取决于它目前6%的成长是否仍然可以保证合理的投资回报率。如果最终决定扩张,我建议它采取当今许多名牌服饰公司的策略,按照市场细分,进入诸如孕妇、休闲服装等细分市场,创造不同的品牌,使用不同的渠道,确保它们不会与自己的主流核心品牌发生冲突,不会与原先品牌的定位及已经创造的品牌价值混淆。

    点评2:降价未必带来销量上升 

  当企业遇到增长瓶颈时,将品牌整体的定位和定价下调,以吸引更多的消费人群,这是一个比较容易想到的方法,但往往不是最好的方法,这样做成功的案例也很少见。

  品牌定位的调整需要整个组织和系统的配合。经营高档品牌和经营中档品牌非常不同,并不是说调低了价钱,进入了更多的市场,总销量就一定会快速提高。

  以我在兰蔻和路威酩轩这些年的经验,我认为普琳诗目前仍然有很多机会。中国这么大,虽然说普琳诗目前已经在7个城市有11家店,但整体的市场份额仍然偏低,我认为它只做了1/3到1/2,像上海、北京这样的城市,每年的经济增长都很快,普诗琳必须利用现有的知名度和优势,在现有的城市里增加销售网络。另一方面,还有许多新的城市可以拓展,这也是持续提高品牌知名度的好方法。
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