分众营销中国啤酒业再突破之道(2)

    成功进行啤酒分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体，使之与啤酒企业所要研发推广的品牌吻合，再进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；分析他们的喜好是什么,对度数、口味、包装、价格认可度如何；了解他们最常出现在哪些公共场所、消费终端，最喜欢在哪里消费，哪里可以更集中地接触到他们，采用何种方式诱惑他们，等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。以下是成功进行分众营销主要步骤：

精确创造分众化的啤酒

   啤酒产品严重同质化、营销的克隆化，目标消费者需求的日益多样化、个性化，我国啤酒竞争日益激烈，啤酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找更多突破口，从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的啤酒，打开超出意料的新商机。高度细分啤酒产品是未来啤酒市场及渠道的发展趋势，也是我国啤酒企业又一利基点。如何细分啤酒，精确开发更多分众化的啤酒？可从白酒的一些操作中获得启示，举一反三，如下：

   按消费场所进一步细分啤酒：第一款吧厅专供啤酒（以下均简称酒）,第一款网吧专供酒,第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒等；按渠道进一步细分啤酒:在批发,商超、团购和餐饮四大传统流通渠道上，细分啤酒:第一款批发专供酒,第一款餐饮专供酒,第一款商场专供酒,第一款团购定制酒,第一款夜场酒等；按性别进一步细分啤酒:第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒等；按消费功能细分啤酒:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款满月专供酒,第一款祝寿专供酒等，等。

广告进行窄众传播

   如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体在高端啤酒分众营销中的作用将越来越小，而受众体对传播媒介体愈来愈挑剔，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播，因地制宜、因人制宜，集中兵力捕获消费者。

■调节广告诉求：洞悉顾客需求心理，突出高档啤酒与众之同的独特卖点，并强调这是属于高层人士所能享受的啤酒，满足目标顾客追求尊贵的心理■营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，使传播的针对性更具渗透力■广告投放方式：改变以往不分东南西北的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择：电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇液晶电视分从广告也可采用■直邮传播：在广告投放这种“拉式”策略之外，获得高端客户的相关资料，寻找与高级白领的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，不动声色地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。

精确开辟分众化的渠道　

   相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对位尊价高、有特定功用、要求精确推广的高档啤酒是不宜的，因此分众化的啤酒必须对目标消费者、渠道精确细分，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道。

   哪些是分众营销之下高端啤酒最合适的渠道？一是从优化总经销商制入手。总经销商：①应是ABC类中的A类，即只选省会资信A级经销商，以保持高档啤酒强势推广地位；②选择做过洋酒的大型经销商，借其力进入高端场所；二是从优化终端入手，销售终端除大型卖场、专业店或专卖店、高档酒楼外，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素进一步细分为多层次的分众化终端，从而为高端啤酒更好地切入创造更多的机会。

限量进行分众促销

    高档啤酒不可以像大众产品一样去拼命“推”，必须始终维持一种“拉”的姿势，就是说，应由特定的目标顾客需求来拉动产销，采取定量配额性销售。而当某个品牌销量突发激涨，达到超乎预定规模程度时，就应对此个品牌进行细分延伸，再造一个新的高档品牌，以不断保持主品牌清晰的高档形象。因为从某种意义而言，产品旺销、特价促销会导致品牌的大众化，从长远看将损害高档啤酒品牌声誉，这样的做法也与品牌形象不符。因此啤酒要想通过分众营销成功打造高档品牌，必须对品牌能够适宜扩张到何种程度要有所计划，自如掌控，设计有远景的未来。在市场定位上，要永久维持高档品牌特别是超高档品牌的形象（比如喜力一瓶售价14元），维护目标顾客的优越感，就要适当采取措施设置消费壁垒，使大众与它们产生距离感，使认识品牌的人与实际消费品牌的人在数量上形成巨大反差，适当造成高档品牌就是为少数“富贵人”服务的印象，而不能沦落于普通啤酒，这正是高档品牌的魅力所在。

    再者，极具销售力的体验式营销、俱乐部一对一营销和贵族式体育营销等新促销模式的创造与运用，都是成功运作分众促销、打造高档啤酒品牌的重要手段。

制定有竞争力的分众化价格

   分众营销之下高档啤酒的最佳价格策略应是撇脂策略，即高价厚利策略。按20∶80法则，高档啤酒应对的是市场中的20%的高端消费者，而且对一些功能性明显的高端啤酒，它的目标消费群可能还要进一步细分，可能剩余的只有10%。因此分众营销之下高档啤酒价格应比普通高档啤酒更高些，必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，即体现高贵价值，又不会显得价高惊人，高处不胜寒。
    目前高档啤酒价格链存在四条分布线：ⅰ：5-8元一条线，ⅱ：8-10元一条线，ⅲ：10元-13元一条线，ⅳ：13元以上又一条线。调查显示，ⅰ条线竞品最多、竞争最激烈，几乎集中国内所有高档啤酒，而到ⅲ线间，已是凤毛麟角，13元以上就仅有喜力一家，因此分众营销之下高档啤酒最适合价格应是ⅱ条线，价格适中体现价值，竞品少潜力大易操作。时下国内一家有名的保健啤酒，其价格竟定在3元左右，就颇令人怀疑其功能与价值：3元啤酒对肝脾及血气有多大保健作用？要喝多少瓶才有用？这明显存在价格定位偏差，也难怪此啤酒多年一直徘徊不前。因此如对价格精确制定把握不大，可通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。