传统百货的突围之路

一、     中国百货业的现状

    1、     商品毛利大幅下降，单店盈利水平持续低弥。

    百货商场一般采用的专柜品牌联营方式，扣率一般在22%-25%，这相对于超市10%左右的毛利来说，应该算是高的。但近年来，百货店的各类返券活动，如满100送100等，大大地降低了百货店的盈利能力，同时，随着部分强势畅销品牌自建门店，对百货店的依赖越来越小，客大欺店的现象也是时有发生，像流行品牌：百丽、E-LAND、VERO-MODA、欧柏莱、周生生等，动不动就向弱势百货店提出装修补偿、保款保证等条件，若百货店不肯让步，品牌商就不会进场，百货店无法形成规模与效益。其次，百货店不能像大卖场一样，收取各类苛捐杂税，运营成本较高，广告投入基本上是入不敷出。这些都导致了百货店的毛利大幅下降，单店盈利水平持续低弥，许多百货店甚至出现了连年亏损。

    2、     连锁发展遭遇瓶颈，连锁门店连而不锁。

    由于地域的巨大差异、品牌资源的无法复制，这些问题都导致了百货店连锁的困境，但在国内，也有部分百货店开始了连锁发展模式，比如百盛、太平洋、王府井、华联等，但毕竟凤毛麟角。许多百货店也在尝试连锁发展，但连锁之路并不顺。前几年风头正劲的号称中国摩尔第一品牌的铜锣湾百货，在全国各地以前不见古人，后不见来者的速度进行挂牌开店，输出品牌的方式让其过早夭折。

    目前的百货店连锁存在的问题是：品牌资源无法有效利用、人才效益没有真正发挥、门店各自为政、千店千面、总部与分店形成一种博奕的不合谐关系。

    3、     资本运作体系不清，资金链遇到挑战。

    百货店在发展过程中，受到资本的诱惑，高估自己的能力与风险处理机制，大兴土木，跨入自己不熟悉的商业地产等领，大造MALL，前几年疯狂至极的产权式商铺，就是一个典型的例子，上帝若要其死亡，必先使其疯狂。对于分工越来越细、要求越来越专业的市场来说，这些资本运作，无疑会让一些本身就是扶不起的阿斗走上一条不归路。

    4、     选址策略与商业定位模糊，营运难度加大。

    在百货店的选址与商业定位上，很多决策者走入了误区，开口闭口就是CBD最繁华的位置，步行街最中央，无论租金多高，都务必拿下。似乎拿下这个最好的码头，从此就高枕无忧，在定位上面，很多百货店都亮出自己的口号为“中高档”“流行”，其实定位是需要根据市场来的，是需要根据集团的战略发展方向而定。

    选最好的位址、定位于中高档，正是百货店在发展过程中存在的又一误区，笔者认为，黄金位置做形象、社区化做特色、专业主题做市场，这才是百货店的发展方向。

    5、     管理水平有待提高，集团作战能力不强。

     许多百货集团普通存在着股权结构不明晰，整体作战能力低下的问题，尤其是部分国有企业，仍存在铁饭碗的概念，员工为国有干部，根本没有实行市场聘任制。集团与分店之间不是指导与合作的关系，很多还是官本位思想，集团主席有如万人之上的独裁者，分店却是天高皇帝远，各干各的，这样的机制何谈集团整体作战能力呢？小米加步枪如何跟世界500强的飞机大炮玩呢？

中国传统百货应该从哪些方面进行突围，如何实现生存与发展呢？百货店应从市场定位、商品选择、合作方式、管理模式、营销策略、连锁发展等六个方面，对传统百货在经营发展中应重视的问题做一简短分析，给百货从业者提供一点参考价值。

 一、     精准定位—突出商场的差异化经营

    大而全的百货店模式在中国走过了几十年，而目前这种模式正受到MALL的冲击，动辙上十万平米的MALL，聚集了百货店、超市、电器、餐饮、娱乐等业态，若百货店仍做大而全，就是鸡蛋碰石头。小而精的主题百货商场，必将成为中国百货业的发展主流，屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT专业折扣店、运动100的运动定位、西武、美美的高档定位、太平洋的流行定位、重庆金鹰女人街的量贩式女人定位、解放碑茂业百货（原迪康百货）的女性百货定位、湖南春天百货从时尚百货运型为女性商场、台湾的大食代广场的美食定位等等。这一切，都显示着专业商场的定位将成为注流。百货店的定位是根据市场的消费习惯、商圈的状况、竞争店的商品等综合因素来确定的。

    之前一直强调“位置、位置、位置”，而笔者认为，现在应该更强调“定位、定位、定位”，因为商圈正在逐渐扩大、逐渐转移，泛商圈的兴起，社区商业的繁荣，似乎都在告诉我们，位置已经不是第一要素，定位才是第一要素。