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传统百货的突围之路(2)
来源： 作者： 点击:次 时间：2009-08-22
二、商品细选— 提高商品的赢利能力。
从人人乐、永辉等超市在与世界巨头的竞争中成长，家乐福、好又多从自有品牌身上大获其利，百货店可以学到什么呢？对于百货店来说，商品品牌是致胜的唯一利器。但在品牌、商品的选择上，很多百货店却存在以下误区：业种越全越好，商品越多越好，品牌档次、知名度越高越好，功能越全越好，其实这些都脱离了市场了。笔者认为：业种越精越好，品牌组合适合最好、功能互动匹配最好，做人民群众最需要的商品，做竞争店最薄弱的环节，这才是商品选择的原则。
笔者曾服务于广州摩登百货，摩登百货岗顶店于2002年9月份开业，同年开业的百货商场有8家，开业不久，就遇到了非典，非典过后，其它百货店相继全部关门，唯独摩登百货生存下来，并实现了高速发展，在记者采访其董事长时，他宣传商场生存发展的秘诀就是“不做超市、不做电器，只把女性服饰做全，每年保持20%的商品淘汰率，保持20%的独有品牌”，这就是一个新兴民营百货商场生存发展的秘诀。
重庆某传传统百货，生存了十多年，商圈内数家百货商场，竞争非常激烈，商场的核心竞争力就是中性休闲服饰，像班尼路、佐丹奴、真维斯等量贩式休闲品牌面积占到商场的50%，其休闲、低价的定位，受到了大中专生、时尚一族的青睐，与其它百货店基本不做低价休闲装的经营形成了差异化，取得了很好的经营业绩。
在超市、电器、通讯、运动等专业店称王称霸的今天，超市、家电、手机、运动等业种是否真正适合任何百货商场呢？精而细的业种商品组合模式应成为百货商场的细选。
三、合作灵活—构建双赢型发展同盟
进场费、赞助费、店庆费、广告费、会员费、质保金等等，这些五花八门，极富创意的苛捐杂税，是百货店加在品牌商上的一块块石头，这就是典型的店大欺客。反过来，对于弱势的百货商，品牌商则会要求百货店提供装修补偿金、货款保证等，一系列不平等的合作向来是百货店与品牌商之间的潜规则。
百货店要实现发展，应该有以德报怨的心态，真诚合作，实现双赢，合作方式可采取纯联营、大保底、小保底、纯租赁、自营、托管等，确实站在品牌商与商场的利益，寻找最佳平衡点。
笔者认为，对于弱势或资源有限的百货店来说，部分自营（或托管）将成为其重要组成部分，笔者曾服务的某百货商场，招商遇到了极大的压力，于是，公司花1000万拿下ESPRIT的重庆总代理，并投资几百万自营了30多个品牌，确保了商场的成功开业与良好经营，且自营的ESPRIT品牌大大提升，其销售额在排全市前三强。
灵活的合作方式，部分考虑自营与托管，保持20%左右的商圈内独有品牌之优势，将成为百货店的核心竞争力。
四、精细管理—打造现代化管理模式。
精化管理将成为百货店发展创新的一大课题，尤其是那些国有性质或股权结构不明的传统百货来说，蜕变已迫在眉捷，传统百货店的管理将从以下方面入手，1、明确身份。打破传统百货店所谓铁饭碗、正式员工的概念，实行员工的市场聘任制，合适则留，不合适则退。2、实行统一制。即对百货店实行“统一收银、统一管理、统一形象、统一服务、统一规划、统一经营”，改变部分传统百货连POS机都没有的局面，提升竞争力。3、集中制与分权术。对于门店较多的百货集团来说，要充分实行集团总部监管下的门店运作制，总部真正为门店服务，门店的主观能动性要得以发挥。而不是总部是中央，中央高于一切，门店是地方，天高皇帝远，想干什么就干什么。4、引入新技术。像商业MIS系统、POS系统、会员分析系统等软件与管理模式，应该大胆引入传统百货店中，以提高其分析决策能力。
五、营销创新—实现百货业的自我突破。
在许多百货商场，营销等同于促销，且募仿、抄袭、剽窃，拿来主义之风气十分恶劣，百货的营销，我们常看到：买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购，除了这几招，似乎已不能再做别的！尤其是赠返之风，在百货店里已经做到了不能再滥的地步了。
综观百货业的营销，价格的因素过重，文化的因子太少；赤裸的成份太大，包装的成分太小；感性的直觉太多，理性的分析太少。百货营销人应大胆学习汽车、房产、媒体等行业的营销手法，大胆在百货业实行情感营销、文化营销、事件营销等，以实现自我突破。
比如开展像：抱老婆比赛、梦想中国系列活动、真爱无眠情感活动、会员俱乐部驴友自助游、会员专场、8分钟交友、女性专场、48小时不打烊、来店赠800元大礼包、街舞大赛、cosplay动漫真人秀等活动，将文化营销与商品促销有效结合起来，让促销活动变成大众参与度性、趣味性与观赏性为一体的活动。
营销的本质就是将相同的产品卖出不同来！即同样的商品放在我们的商场来卖，就必须让其与众不同，这就是我们百货营销人应该做的。如何实现营销创新呢？笔者觉得应从以下方面下手。
1、 知已知彼。
了解当地市场、消费者习惯、竞争店促销手段、自已商场的特色、产品组合、品牌销售及毛利等，只有了解了这些数据，方能制订行之有效的营销手段。
2、 计划营销。
制订年度的营销计划，不打无准备之战，营销计划应有年度主线，包括促销时段、促销商品、广告预算、销售预测、活动间的延续等，切不可临时抱佛脚，否则，营销工作将失去一半以上的功效。
3、 换一种方式。
比如同样是返券，别人用满100返100，我可以采取保底的抽奖式返券，如满100元最多可抽1000元，最低也有50元，这样的吸引力也会大大增加。比如打折，我可以在晚间来一个10点以后全场5折，0点以扣全场1-3折，夜越深价越低，看你今夜会不会来。
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