《弱势品牌营销》：将相王侯宁有种乎

（本文节选自作者新书《弱势品牌的营销》自序部分。该书系国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的营销读物，经贝塔斯曼蓝狮子由浙江人民出版社2004年5月推出）　
　　
  “将相王侯宁有种乎”，激励过无数的国人奋发图强，成就了许多的英雄豪杰、达官贵人。古往今来，莫不如是。

  时至今日，掀开中国企业的篇章，我们却不难发现：许多的中小企业、弱势品牌，似乎早被瞬变的市场环境、强势品牌的打压、合作商家的夺权，折磨得灰心丧气，风发意气全无，多的是小心谨慎近乎畏手畏脚和不管发展只顾自保，相信起“大吃小”和“大者恒大，弱者恒弱”的宿命来；又或者是情急之中迷于当局，押上身家性命拼它个鱼死网破，少了清醒乱了分寸。但不论前般何者，通常不是夭折就是短命，不是短命也不过是蜗居一域苟延残喘的多赖活几年。

  这话或许重了点，但弱势品牌们苦于自身营销资源困乏、竞争力贫弱和市场环境恶劣，探索破解之道，期翼转轨强大、昌盛的“少年中国”之路，确是不争的事实。可这条路又该如何找到如何走呢？

  在中外的战争史和先贤们的笔墨中，留下过许多以弱胜强的史事和智慧，我无意在此饶舌泼墨，因为它们的深浅精髓，早被无数的营销界同仁挖掘解读，因为弱势品牌们缺的并不仅是一招一式和一个可能早被吹大欲破的点子，在我们的身边潜藏着营销界无数的剑客无名，多的是信奉“单点突破”执着“点子救‘国’”的“大师”，甚至还不乏所供奉之财神、关二爷的庇佑。那我们缺什么呢？可为什么能从强者林立中九死一生修成正果的始终都是凤毛麟角的呢？

  将之置于营销环节，答案乍闻乍看似乎有些悲观，而与此相应的是：弱势品牌们也常将“我们没钱做宣传，品牌知名度很低”，“由于市场支持力度少，中意商家多不愿与我们打交道，和我们来往的商家又不重视我们”，等等等等挂在嘴边。可事实是，回到现实怎么听，都象是无能为力者身处混沌困局，为自己或裹足或缺乏理性的赌博及其难以成事所找的台阶，更可怕的是，这样的认识竟从下自基层的跑单员上至企业的老板，正在达成越来越广泛的共识。

  这让我想起梁启超先生。在他的《少年中国说》中有这么一句话“欲言国之老少，请先言人之老少”，窃以为此理亦可延伸到试论企业之大小、品牌之强弱上。如理“老年人常思既往，少年人常思将来。惟思既往也，故生留恋心；惟思将来也，故生希望心。惟留恋也，故保守；惟希望也，故进取。惟保守也，故永旧；惟进取也，故日新。惟思既往也，事事皆其所已经者，故惟知照例；惟思将来也，事事皆其所未经者，故常敢破格……”，这活脱脱就是近代中国各种以弱胜强事迹的浓缩写照。我想说的是，之于弱势品牌应该从中看到：哪个民族、哪个国家不是由贫致富的？哪个强势品牌又不是由小致大、由弱致强的？哪个强势品牌又没有力所不逮的软弱之处和犯错的时候？

  说“前途是光明的，道路是曲折的”，似乎有些俗套。但我们确应看到，“凤毛麟角”并不代表以弱胜强屹立强者之林的弱势品牌，在现时的营销环境中就没有。相反的是，在我们身边并不乏这般的鲜活案例：google几乎连一张海报都没有做过，而它却在短短的四、五年中，凭借口碑营销，由一个名不见经传的品牌成长为了一个品牌资产据估已达20亿美圆的搜索引擎巨头；面对“强不可敌”的宝洁，丝宝扯起终端拦截的大旗，硬生生的杀出了一条血路；娃哈哈旗下的非常可乐，面对“非死不可”的坊间预言，以突击二、三级市场之农村包围城市的思路，在可口、百事两巨头的眼皮底下，攀上了市场占有率11%的高台……

  达者为师。面对这些耳熟能详的案例，有理由相信：许多的弱势品牌都研究过它们，都或多或少的鉴取过成功者的经验,并以其作为榜样力量自勉。可是，在研究与借鉴这些口碑战、终端战、二三级市场乘虚突围战等等的时候或者是之后，我们又是怎么做的呢？

  我们可能将一些营销手法拿来就用，但我们忽视了现时的消费环境、竞争状况及其自己的营销资源、品牌地位是否足够支撑我们实效的开展这些活动，我们甚至还对其背后的一整套战术体系和讲究互动配合的基础细节视而不见，这时常造成务必形成合力之营销各环节的脱节和实施效果的天差地别。而当我们使尽千招万术或者是到了另外一个营销时段的时候，我们甚至不知道如何将本无错的招式契合时机加以正确的运用。

  这些都意味着：弱势品牌们还缺更能吻合自己思虑和行事的习惯、更能规避传统营销方法运营问题的系统化营销思维。事实上，相对那些终将成为过去的战术和奏效一时的点子，也唯有正确的思维才是让你从容向前、持续成功的东西。

  （《弱势品牌的营销》一书简介：以启迪、培养系统化营销思维的实效营销工具为纲，以注重实战之招与式为肉，用包含产品力、分销商策略、人货运做策略……之物流渠道，包含消费者服务、通路服务……之服务渠道，包含消费者促销、通路促销……之促销互动渠道，包含辨别广告费浪费、广告力提升、“玩转”媒体、口碑营销……之信息传播渠道等四大版块逐一展开，所为大家探索的就是弱势品牌的可持续发展和强势之路。）

  李政权：多家企业及智业机构营销及战略顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,《弱势品牌营销》---国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物2004年5月开始全国上市