《弱势品牌营销》：选择分销商如何超越传统弊端

【本文节选自作者2004年5月推出的新书，国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的实战研著——《弱势品牌的营销》之物流策略部分。该书主要内容包括弱势品牌的七项产品力修炼、分销商策略、样板市场运做、人货运做策略……之物流，消费者服务、通路服务……之服务，消费者促销、通路促销……之促销互动，广告力提升、减免广告费浪费、口碑营销修炼……之信息传播等四大部分。】

　　分销商环节之于营销系统及渠道的重要性，早已被上游厂商所认知。但认知归认知，双方能否顺利迈过意见分歧、利益冲突的坎，最终达至皆大欢喜的合作境界，又是另外一回事。

　　这也是没有办法的事，因为，上游厂商和分销商毕竟是两个不同的利益体。它们在分销速度、广度、深度，分销支持，分销主次的认识，回款等等诸多方面，自然就存在各有各的小算盘的情况。

　　不过，相对来说，将产品销售及回款主动权交给分销商的弱势品牌们，似乎在这场永难谢幕的角力中处在了下风。所以，我们时常会见到：

　　※某某分销商不能重视和主推自己的产品，不能在约定的时间内达到议定的铺货上架率；

　　※某某分销商在广告、促销等市场支持上双手要不停，市场支持下来了，却又不能严格执行甚或是直接将支持费用捂进自己腰包；

　　※某某分销商又拖欠当付货款了；

　　※某某分销商又低价窜货了；

　　等等许多令弱势品牌们痛苦不堪的事。如果这些问题得不到很好解决的话，抗风险能力相对较差的弱势品牌，就极可能在区域市场遭遇惨败，甚至是引发连锁反应，使自己来去俱匆匆的走完生命历程。

　　可是，这些来自分销商的风险，如何才能得到较好的减少乃至规避呢？每一家上游厂商、每一个弱势品牌，每天都在深思苦虑这个足以要命的问题。

　　也许，它们中的许多企业都已经发觉了，要尽量解决好这个难题，首先还得从遴选分销商开始。ＸＦ公司就是这么一家企业。

　　一、ＸＦ公司惨败后的思考：如何科学遴选分销商

　　云南C市的烤鸭，是云南省一个传统的风味土特食品，在省内外市场都享有一定的知名度。ＸＦ公司就是C市为数不多的规模化生产、经营速食烤鸭系列产品的一家企业。由于该企业的负责人是一个回民企业家，并有着强烈的伊斯兰教信仰，所以，XF公司的产品带有浓郁的伊斯兰教及回民饮食消费习惯的特征。这，从星月形的商标图案，以绿色为底的包装基调到生产工艺，都得到了极致的体现。

　　C市烤鸭具备较高知名度下的消费号召力，规模化的企业运做，绿色食品的认证，直接竞争对手的不多，等等这些因素，都使ＸＦ企业，在几乎没有任何广告和较大促销活动支持的情况下，每年都能在本土市场获得１３００万元左右的销售收入。再加之ＸＦ企业的速食烤鸭产品，具有骨头酥软、肉质细嫩、色泽金黄等特点，就更使ＸＦ企业赢得了一批忠实的老顾客。不过，由于产品本身所具备的民族特征，造成了ＸＦ企业的相当一部分忠实消费者，都是回民或伊斯兰教信仰者。

　　在几年前，就有冲击省外市场念头的ＸＦ企业，在２００１年年初终于迈出了实质性的一步。经过一番考察，基于西安市场回民较为集中、市场容量基数较为现实庞大；ＸＦ企业负责人及其他相关人等，曾经在西安呆过几年比较熟悉西安市场等原因，ＸＦ企业最终将自己冲击省外市场的第一站锁定在了西安。可一年时间不到，ＸＦ企业便从西安市场败退了回来，而且到目前为止，仍有近４０万元的货款不能追回。

　　在总结失败原因时，ＸＦ企业的负责人谈到：

　　第一是遴选分销商不力；

　　第二是遴选分销商不力；　

　　第三还是遴选分销商不力。

　　ＸＦ企业的负责人为什么会这样说呢？当我们了解到ＸＦ企业在西安市场所遇非人的遭遇之后，就不难明白了。

二、兵败回顾：遴选分销商，需要更好的工具

　　ＸＦ企业在进军西安市场遴选分销商之前，根据大多数企业的通常做法和自己以往的运做经验，为自己遴选分销商确定了如下几个方向性的东西。

　　（一）、讲究“门当户对”，以中型分销商为主要招商对象

　　就如前面的相关章节所讲一样，以前的许多中小企业，都期望能给自己的产品找个显赫的婆家，如销售系统纵深庞大、销售人员素质高并齐备、配送设施先进完善等等，以便自己的产品能在最短的时间内铺向最广域、最深度的目标细分市场。

　　但，当自己以过多的让步为代价，自己的产品真的进入这些婆家的时候，它们却发现，由于大分销商的产品线丰富、利润源众多，自己无多少品牌号召力的产品，往往都会被其打入“冷宫”，受到冷遇，如铺货上架率迟迟都不能上去；当初所签的合约和自己的市场监管政策，通常都会变成一张张毫无约束力的废纸，如当自己以更高的扣点返利，好不容易吸引得分销商重视自己的时候，它们又开始低价倾销或是窜货；品牌淘汰较严……

　　经历了或是见识了太多的打击之后，人就会变得更加理性。现在，许多的上游厂商在招商时，都已认识到了尽量“门当户对”的重要性。XF企业也认识到了这一点，并将自己的分销商定位为基础较扎实、销售平台较好、生存发展压力及潜力俱大的中型分销商。

　　（二）、评估综合素质及发展潜力，在代选分销商中确定最终的分销商

　　要评估待选分销商的综合素质及发展潜力，需要考察的东西自然是比较多。

　　1、法人证明文书和企业基本情况。

　　以确定待选分销商的合法性，以初步了解待选分销商的企业发展简历、企业实力及现在的发展状况等等。这需要待选分销商提供企业营业执照（复印件）、企业简介、近几年的年度销售收入乃至现金流量表等等资料。

　　2、在经营大范围对位的情况下，看有否经营同类产品的市场经验。

　　对许多分销商来说，由于渠道终端的相近性、上游厂商所要求的具体产品经营类别不构成竞争性等原因，往往都存在具体销售产品类别跨度较大的情况。如经营糖果的还可能同时经营调味品，经营小食品的还可能同时经营酒水等等。