嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略(2)

2、竞争有点乱：由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。2）酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。4）外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。
3、优势品牌逐步凸现：“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）等l O个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼\"或“知名月饼”荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。
——看苍茫月饼市场，谁主沉浮？！

月饼品牌营销的三大病症
“皎皎秋月八月圆，嫦娥端正桂枝鲜；一年无似如今夜，十二峰前看不眠”；仔细观察中国月饼品牌的竞争万象也让我们难以入眠。由于月饼是个技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高的节庆食品，战火纷飞的市场上大多品牌的营销手段也象其产品一样——品牌含金量低、营销技术单一。笔者认为，当今市场上，月饼品牌在营销上存在“三大病症”：
一、营销“浮肿”病：现在许多企业在推广月饼品牌时，在产品的包装上极尽奢侈之能事。据报道，在天津市南开区一家大型饭店推出的名为“纯金至尊中华圆月”的极品月饼共分4个档次，价格分别为38888元、66666元、88888元和99999元。其中，价格为99999一盒的极品月饼还附赠一条白金项链，以及一副钛金制成的中国象棋棋盘，棋子也是由金箔粉压制而成。沈阳造币厂受某企业委托，造出了直径96厘米，镶嵌56颗宝石的极品月饼；昆明一家企业更是在月饼盒内装入一把商品房的钥匙，而这盒月饼被卖到了31万多元人民币的天价。同时，还有许多企业在其产品里塞进首饰、葡萄酒等物品。这些搭售的物品将月饼的价格抬得很高，使月饼这一大众食品变成了高悬在消费者头顶的“月亮”，错误地引导了消费潮流，滋长了不健康的生活习惯。有的商家还美其名曰——打造品牌形象；难道品牌形象一定要用这种手段来塑造吗？从这里暴露出中国企业普遍存在的品牌短视心理——不练好基本功而欲一日求胜。
二、营销“文盲”症：月饼本身具有悠久的消费历史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，现代消费已从产品消费逐渐过渡到精神消费阶段，可我们的企业在其具体的销售过程中往往或多或地忽略对“月饼”这一特殊商品的文化内涵的挖掘与运用，过多地沉溺于低层次的价格战和促销战中不能自拔。对月饼文化挖掘不够，导致促销手段单一。市场竞争的激烈，使许多月饼生产企业加大了对产品宣传的力度，但他们在宣传上，很少从文化的内涵去开拓市场，反而将促销、打折等作为主要使用的手段。这种营销“文盲”病让月饼品牌的发展变得更加步履维坚。而国外品牌的高超技术让“月饼也是洋的圆”，哈根达斯依靠所谓的“冰淇淋月饼”（巧克力+冰淇淋）就把中国本土品牌打得节节败退。“爱她就请她吃哈根达斯”、 “打开你的甜蜜护照，伴你畅游真正甜蜜世界”，这些定位精准独特且带有浓浓文化意蕴的哈根达斯经典口号俘虏了多少曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的心和钱包。

三、营销“花心”病：月饼品牌在产品上的创新主要有两条思路，第一是，包装创新；第二是，饼馅——月饼之心的创新。有些企业所谓的“包装创新”带来的弊端前面已做分析，现在重点谈谈一些企业的“营销花心病”。月饼之心除了红白莲蓉、五仁、豆沙等“老三样”之外，现在月饼的心什么都有；如广州酒家推出的新馅料有“健康南瓜馅”、“玉米马蹄馅”、“绿茶馅”和“XO酱馅”等，莲香楼也推出海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。陶陶居则推出上伍仁素月、蛋黄鲜豆蓉和无蔗糖蛋黄白莲蓉等；东海堂则在冰皮月饼上大做文章，推出以鲜果和蔬菜为馅心的月饼，还有燕窝、螺旋藻、提子杏仁、百香金柚等冰皮月饼，以及葱爆牛肉、川辣叉烧、香辣牛肉等新鲜馅料做成的油皮月饼……；有的甚至还推出什么减肥、降压等名目繁多的馅。诚然，一定程度上的饼馅的新花样是可以理解和能引导市场消费的，可一部分企业在练饼馅的功夫时已经到了“走火入魔”的地步，把月饼当成药来卖；此为“花心”导致的“失心”的教训，对我们的企业深思。
   ——矫枉过正的奇技淫巧，摧毁的不仅是月饼，还有企业品牌的“心”。

月饼品牌的市场提升策略

    承前所述，“嫦娥奔月”的经典传说，给我们留下的除了中秋赏月时引发的无数美好遐想之外，更有沉甸甸的现代营销哲思。过去，嫦娥的一次旷古绝今的飞翔成就了一个流传千年的美丽传说；今天，月饼品牌的一次与市场枪林弹雨擦身而过的“奔跑”将实现品牌的一次飞翔梦想。提升月饼品牌，打造基业常青的百年企业，是摆在我们每一家有远大理想的企业面前的重要课题。透过纷乱的市场硝烟，拭亮前进的眸光，月饼品牌的市场提升方略也不由得露出水面：