嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略(3)

    一、诚信经营策略：诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。古代的“童叟无欺”原则与今天的诚信原则理出一辙；同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”堂训以朴实的话语道出了诚信经营的重要性。在高速增长的中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了先辈们谆谆告诫的经营之道，也让数代人的心血毁于一旦。现代消费者对各种事物的认识越来越深刻，欺骗“上帝”的人，结局都很悲惨。秦池、三株、感康、日本三菱等品牌在市场上因欺骗顾客而非死即伤。——月饼品牌，你诚信了吗？！

    二、品牌导航策略：中国月饼市场在经历过无序竞争的市场洪荒时代后日益规范和成熟起来，现在老字号军团、酒楼军团、酒店军团、外资品牌军团和小作坊军团五分天下的格局必将加速市场的洗牌进程，弱势企业和品牌的淘汰出局和品牌的集中化是市场发展的基本规律之一；月饼市场中，得品牌者得天下。据统计，中国市场上有5000多家月饼经营企业，每家企业开始进入月饼市场时都带着美好的希望，然而残酷的竞争将击碎许多企业的梦想。这让我们想起中国的医药市场，曾一段时间来各类药企粉墨登场，而通过市场的自然淘汰和新行业标准如GMP、GSP等的颁布实施后，一大批药厂和品牌走到了生命的尽头，而留下华药、哈药等一些强势品牌企业坚守市场阵地。市场发展的核心规律基本是一样的，月饼市场也正遵循着这一核心规律的运行法则。如前所述，月饼行业也新颁布了《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等系列标准来规范市场行为，推动行业品牌的竞争和集中以整体优化社会资源的配置。月饼企业的核心出路，就是打造品牌的强势和强势品牌。
——月饼品牌，你强势了吗？！

    三、文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。挖掘历史文化，重构品牌卖点，解困市场窘局，是月饼品牌市场突破的引爆点。

    四、形象扮靓策略：产品形象和品牌形象皆需扮靓。在产品形象上，要杜绝前文所讲的那种哗众取宠的过渡包装行为，在形象创新上要符合市场大众的主流审美需求，将产品成本控制到位，不给消费者增加过多压力，适度的能恰当引导市场潮流的产品形象创新是品牌征战成功的必备要素。品牌形象的构造和创新更要及时策动和推进，近年来已有企业在这方面做了有益的尝试，如向阳坊全面导入新VI视觉识别系统，以“Sunmile”替代原有标识，使品牌焕发出时尚的青春活力，吸引和培育了更多的年轻消费者。形象是产品和品牌的脸面与精神气质，富有魅力的良好的形象能给产品和品牌的发展带来意想不到的收获。哈根达斯和星巴克等顶级品牌的巨大魅力在月饼高端市场上屡战屡胜的佳绩有力地证明了这一点。

    五、通路扁平策略：目前，月饼市场通路主要有三类：一是，大型商场和超市等大卖场，为月饼产品市场的传统通路；二是，厂家自建专卖店通路，这是国外品牌和国内知名品牌的重要通路之一，这种通路是由于传统大卖场的营销费用逐年升高和厂家为了更好地塑造品牌及维护形象的原因而催生的又一主干通路；三是，小型而点多面广的零售通路。市场竞争的加剧促使各企业的营销通路日益多样化和扁平化，销售重心不断趋向终端。各月饼厂家在减少使用高费用传统通路之时，直接通过建立专卖店和进入零售渠道来掌控市场终端。通路扁平化是月饼企业市场制胜的必然选择。
    
尾声
    “万象入吾眸，星斗避光彩，风露助清幽”；综上所述，月饼品牌能否成功实现“奔月”目标和达成飞翔梦想，关键在于脚下之路的选择。
    月饼品牌，你“奔”了吗？！