国有商业银行中的关系营销

 近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及金融界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国国有商业银行的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。 　　

一、商业银行关系营销战略的内涵
  传统的银行市场营销理论认为，银行营销实质上是银行利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括银行的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进银行产品销售的过程。银行市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。
  但是，银行处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，银行与环境发生错综复杂的关系。不仅银行内存在多种关系，银行与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，银行与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，银行必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。
  商业银行关系营销，以系统论为基本指导思想，将银行置身于社会经济大环境中考察银行的市场营销活动，认为商业银行营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是商业银行成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与银行间一种连续性的关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与银行产品(服务)之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。
  关系营销注重保持顾客，以金融服务（产品）为导向，高度强调顾客服务，积极促进客户的参与，发展高度的客户关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。商业银行关系营销与传统市场营销有很大的区别，主要表现在：（1）传统营销的核心是交易，银行通过与客户发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，银行通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）传统营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、金融同业、政府及内部员工等。（3 ）传统营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）传统营销不太强调客户服务； 而关系营销高度强调客户服务。（5 ）传统营销是有限的客户参与和适度的客户联系；而关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系。

二、商业银行关系营销战略的发展前景
  关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后商业银行营销战略的新发展，这是发展关系营销的首要问题。由于经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体来说主要包括以下几个方面的原因。
（一）感性消费时代的到来。
  感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。消费者们正在习惯于随时随地地进行交易、贸易活动以及在线客户服务财富的创造导致了商业银行客户需求的增加，他们要求对其财务更为深入的了解，这就要求银行具有一个更为完善的客户关系管理体系。当兼并发生时，有关客户的银行，经纪业和保险关系并不总是整合的，这就造成了客户账户的"火炉管"现象。为了在多方交易中取胜，以增加多方交易中的盈利为目的的客户关系营销体系是目前金融服务业中不可或缺的。
（二）市场细化加剧和目标市场模糊化。
  随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的巨大细化，以及消费者日益理智化所引发的商业银行开发市场的被动化，使得银行的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。
（三）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。
  要建立并维持良好的客户关系，就要把客户引入商业银行服务（产品）的设计、开发、生产以及销售的各个过程。商业银行要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。
（四）竞争的激化，银行间尽量避免伤害性竞争。
  全球竞争的激化，使得商业银行必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家银行能够由银行组织内部提供服务所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代商业银行间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。国有商业银行为维护民族金融业的生存与发展，更应建立战略联盟关系。

三、商业银行实施关系营销战略的措施
  第一，国有商业银行要建立一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的资金交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有银行和客户之间共同合作和相互依赖的特征。在关系营销下，商业银行要彻底改变坐商作风，客户经理要转变为客户关系管理人员，客户的保持很可能会比客户争取授予更高的奖励；在银行管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；银行行长将不仅仅与部门经理在一起研究讨论发展战略，更要注意协调与客户、政府部门、银行同业等之间的关系。