“动感”让市场动得更精彩！——点击“2003动感地带”

序：
  中国移动通信作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，发挥了极大的主导作用，并成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但面对激烈竞争的市场环境，WTO后外资的涌入、联通的市场反击、小灵通的市场搅局，市场的路在何方？

  “动感地带”作为中国移动推出的一个崭新的品牌，掀开了中国电信市场竞争新时代的序幕，让市场在动中精彩突围，无论是从品牌战略上还是市场细分上都为电信市场营销带来了更多的启示，为2003的市场营销点缀了绚丽的一笔。

“2003动感地带”经典事件回顾：
  2003年3月，中国移动以"最酷、最眩、最动感"等常用于时尚消费品的广告字眼，推出子品牌“动感地带”，宣布中国移动正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
  2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”，标志着造势已久的"动感地带"（M-ZONE）全面强势进军移动通信市场。
  2003年5月－8月，中国移动各地市场从高空、地面全方位立体轰炸广，报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等方面精彩演绎“动感地带”，对品牌的塑造、市场的启动进行渲染、升温。
  2003年9月—12月，中国移动在全国举办 "2003'动感地带'M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮，让更多的人亲身体验"动感地带"(M-ZONE)品牌文化，更好的提升了"动感地带"（M-ZONE）品牌形象。
  2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖。
  2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓，在渠道、市场、产品等方面展开合作，进一步扩大品牌影响力。
  2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，使年轻一族进一步体验动感地带的另类风情。

一、在变通中精彩突围：“动感地带”掀开电信品牌竞争时代的序幕
  面对中国加入WTO“与狼共舞”的市场格局，面对进入“买方时代”中的激烈竞争环境，消费者开始关注品牌，企业开始注重品牌，品牌已成为企业进入场的有效手段和新的营销竞争力，正如美国市场营销专家所指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。
  中国移动作为中国移动通信市场优秀、专业的运营商，成功推出了全球通与神州行两大子品牌，赢得了广大消费者的青睐，并在国内移动通信市场独领风骚近10年，短期内其霸主地位虽然难以撼动，但面临中国移动通信市场的变革环境，其深厚的品牌力还能否一支独秀？
  1、中国移动通信业的目前用户规模将突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，将迎来移动通信产业的黄金发展时期，同时也将意味市场客户的日趋饱和，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户资源已成为市场的主要发展趋势。
  2．3G将成为全球移动通信发展的主导方向，电信市场的竞争格局也将与企业的品牌战略、市场策略息息相关，必须丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的业务形式，使用户愿意更频繁的“泡”在手机上，为移动通信市场的繁荣提供有力的支撑。
  3．面对激烈的竞争环境，中国移动与中国联通争夺市场份额的较量也步步升级，在经过疯狂的价格大战之后，必须跳出价格战的泥潭，进行品牌的长期战略规划与市场细分，满足客户个性需求，去最大程度的赢得市场。
  在这种宏观的市场竞争环境中，要适应市场，要提升市场占有率，要巩固市场的霸主地位必须有效争夺用户市场、获得更多的客户资源，赢得客户、建立客户关系并保持客户的品牌忠诚度将成为企业品牌发展战略的核心问题。美国市场营销学者菲奥多.李维特曾经指出“一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。”二十一世纪市场营销的重点也从以产品为导向转向以客户为中心，创造并满足客户需求的营销新时代，客户将成为市场竞争的焦点。
  在以客户为导向的市场营销过程中，细分目标市场并推出针对性、个性化的品牌与市场策略至关重要。电信行业，作为一种服务行业，更需要细分目标群体，为不同的消费群体提供针对性、个性化的客户服务，方能在趋向饱和的移动通信市场赢得更多的客户资源。
  中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，以往的中国移动虽然拥有“全球通”和“神州行”两个品牌，并赢得了中国移动通信市场的丰厚市场份额，但面临竞争中变化的市场奶酪，对市场上各类消费者采取大小通吃的市场策略，则缺少差异化的市场定位，更无法满足众多消费群体的个性化服务。
  中国移动以窄众化的市场策略，进行目标消费群体细分，锁住年龄在15－25岁的中国年轻消费群体，以"最酷、最眩、最动感"的独特品牌个性，“我的地盘，听我的”的自由品牌主张，大手笔推出第三品牌—“动感地带”，通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造出了最具吸引力的品牌形象，使目标客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为目标消费群体生活中不可缺少的一部分，打破了电信行业竞争手段单一的瓶颈，拉开了电信业品牌竞争时代的序幕。

二、在市场中精确细分：“动感地带”以窄众化策略圈住市场新生代
  现代营销专家菲利普.科特勒在其著名的<<营销管理>>一书中论述道："当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。" 从中我们可以看到，市场细分是企业战略营销的起点。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的平台，是进行品牌定位及企业各项营销战略的基础。