中国日化市场2005“营销 PK”——中国日化市场成功营销模式全案分析

    千万商机热点纷呈，日化行业的“台风” 真的来了。

     如图所示，日化市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。

    日化现状：三足鼎立，平分秋色
中国日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化。初步预测2005年中国日化市场规模将超过2004年。
综观2005年日化市场，日化市场出现 “三足鼎立，平分秋色”的态势——

    化妆品市场：

    2005年，中国化妆品市场的规模将接近684亿元，总体上表现出：从产品结构看，美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点。

　　从产品理念看，补水、防晒、抗衰老和植物是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

　　从品牌结构看，市场集中度进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

　洗涤用品：
2005年，中国洗涤用品市场的规模将接近407亿元，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。

　　从竞争手段看，主流方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。
　　从发展趋势看，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。

　　如纳爱斯已经投产牙膏、沐浴露、洗洁精和衣领净等；南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏。

口腔清洁用品：
2005年，中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿元，总体上表现为：从产品结构来看，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。

　　从市场趋势看，高科技产品深入人心，人性化、个性化的产品容易受到市场欢迎。产品线将继续延伸，市场细分日益明显。产品多元化、多功能化是发展趋势。

从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，建立品牌形象，是争取更大的市场份额的根本途径。小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。

时势造英雄，战火出骏马
日化大时代战火缤纷，英雄从来没有少过。谁站在船头，将时代脉搏转化为自己的战略远景？综观近年日化市场，我们不难发现一些英雄，他们敏锐地察觉了时代方向，成功地驾驭自己的产品，在战火中开辟出一条康庄大道。

护发行业：三精染发剂——染发黑马
用乱世来描绘前几年的染发市场，一点也不为过。染发产品对头发的危害已经引起了消费者高度的重视，染发伤发在消费者心中已经是不争的事实。据中国消费者协会统计数据， 2004年上半年，全国染发引起的投诉已经超过4万起。 市场环境如此混乱，反而可能预示着更多的机会。只要定位准确，造就“英雄”是有可能的。

三精的策划团队深圳高度品牌营销策划机构，针对染发市场诚信缺失现象，认准了一条“树立‘安全’的行业标准”的差异化营销之路。于是，如何体现“安全”成了产品利益点转变成消费者利益点的关键和难题。同时，高度率先发现染发剂市场“植物”的空缺，将“植物”的概念和“安全”进行了对接。

经过深度调查和分析，高度为三精提出了“可以喝的染发剂”这一利益主张。“可以喝的染发剂”将“安全”的概念主张口味化、体验化、量化到，一出世，一鸣惊人，马上激起了消费者的好奇心，吸引了他们的关注。在上市环节中，三精精心策划了一场引人瞩目的公关活动，让活人当场喝下染发剂来验证广告语的可信度，证明“植物的，就是安全的”的广告诉求。

由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销30万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场， 掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。

化妆品行业：逸芙雪——区域市场的品牌神话
化妆品市场风云万变，一个个产品如走秀般你方唱罢我登场。化妆品领域消费者品牌忠诚度较高，除了几个国际品牌，新品牌刚开始往往很难占领一席之地。逸芙雪诞生成名并安然度过四周岁，是区域市场缔造的一个神话。

笔者目睹了“逸芙雪立即补水霜”在上市时期，一举引爆陕西、湖北、河南三地，成为当时耀眼销售明星，获得中国杰出营销奖案例提名。更可贵的是，在几年后，逸芙雪在这些地区仍然受到众多消费者拥泵，树立起自己独立的品牌形象。

逸芙雪的成功经验是：新产品诞生于市场需求。推出的每一个新产品，都应该有针对地对该区域消费者进行访谈和市场调研，从大量消费者需求数据中得出基本产品概念，然后再组织原料、开发、生产、包装和制定各种销售政策、营销物料。

正是因为产品策划重视一地市场实际情况而不是照搬惯例和理论，逸芙雪才得以与区域市场完美结合，获得并巩固自己区域老大的地位。
口腔清洁用品：纳爱斯牙膏，走出“雕”的迷雾
显然，“雕”牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志——只要提到“雕”牌，第一联想到的就是洗衣粉， “只选对的，不选贵的”已经脍炙人口，成为当年的流行语。但是，雕牌的牙膏却总不能像它的洗衣粉一样“脍炙人口”，大概是因为，消费者不愿意将洗衣粉的感觉放到嘴巴里去绞。