中国日化市场2005“营销 PK”——中国日化市场成功营销模式全案分析(2)

于是，纳爱斯集团今年将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在新伊始便大张旗鼓地全面推向市场，成为纳爱斯集团下牙膏走出雕牌迷雾关键一步。

改名后的“纳爱斯牙膏”横空出世，包装都很漂亮，采用了全塑透明管，透明、时尚，由内至外焕然一新。“海洋之星”、“营养维C”、“绿野清风”、“玉白冰清”等系列产品全新上市。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。广告在央视播出后，反响很好，顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。

浴火新生，思路决定出路
成功非属偶然。三精染发剂、逸芙雪立即补水霜、纳爱斯牙膏经过日化战火的沐浴，夺路而出，势必有它们的技高一筹的地方。从上面三个典型案例，我们可以整理出现今日化市场的几种营销思路。

眼球经济：好奇是一种销售力
通过传播使消费者产生好奇感和新的体验，因为好奇本身就是一种销售力。

为了解决消费者对植物染发安全性的质疑，三精曾策划过一场让业界颇为关注的公关活动。三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升，与此次公关活动带来的眼球经济密不可分。

　　3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”王俊文喝染发剂的新闻也被各大网站转载。此举吸引众多眼球。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。

　 为配合上市，三精还举办“全城寻找染发受害者”的大型公关活动，立刻引起了广大染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便受到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”。

体验营销——抓住这份感觉
有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的武器，它与消费者沟通最有力、它直指消费者内心的感觉。谁能把握营销中的某种感觉体验，谁就能赢得消费者欢心，确实是这样。体验营销时代，好的营销应该是发现与消费者接触的每一个点，来激发他们的参与感，给予新奇、难忘的感觉。

“可以喝的染发剂”的“安全”概念就像一个悬念，引来很多人的疑问：染发剂怎么能真喝呢，不是有很多报道都说染发剂有毒的吗，伤害头皮、伤害头发的东西怎么能喝呢？究竟是什么东西制造的染发剂能喝？这种染发剂喝在嘴里是什么味道？喝了的人会马上松医院吗……于是人们自然产生一种关注，希望得到这一连串疑问的谜底。而这些疑问，正是三精想传播的：三精采用植物配方，安全得达到 “可以喝”的程度，自然就不会伤害人的头皮和头发。这一谜底通过后来上市活动中的通过真人演示揭晓，人们得到了答案，心服口服。整个传播过程中，都在消费者关注下主动完成，给了他们不同的体验。

逸芙雪上市时，在各大卖场推出了别致的“免费试用，百试百中奖”的体验大奖活动，很多消费者在现场被就吸引。

体验的样品是一瓶运用冷配工艺开发出来的出水保湿霜，膏体富含大量的活性水，将它搽在肌肤表面，只要用手指轻轻一拈，就能感觉到大量活性水珠从膏体中分离出来，效果十分神奇。这是其他补水产品所贸易的新体验。通过现场试用装的对比，逸芙雪的吸收更迅速，比一般的保湿霜多补充20%水分，补水后的肌肤特别滋润。经过服务小姐礼貌细心的试用服务后，体验到这种感觉的顾客，不仅被逸芙雪立即补水霜的补水效果所征服，亲眼验证了“立即补水，立刻看见！”的广告语，同时对逸芙雪产生了一种信赖感。这就是体验的魔力。

差异化营销——捕捉差异者胜
三精，抓住“差异”，迎刃而上
　 三精上市时期，针对人们对各类染发品的抵制情绪，三精变被动为主动，利用低迷趁虚而入，走的是一条差异化营销的道路。

在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国家食品添加剂，可以食用的植物色素，不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。针对全球染发界所面临的安全危机，高度为三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“安全”问题，抓住敏感问题，以“植物染发”概念消除消费者心中迷惑，颠覆“化学染发对伤头发”的观念。

三精抓住差异化的安全概念，迎刃而上，进而开辟了“植物染发”这个品类空间，并借势先入为主地占据品类第一的地位，这是差异化的。

纳爱斯，“透明”也卖钱
在口腔清洁类产品中，牙膏类产品,真可谓是“前有狼、后有虎”——排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，剩下的份额则被中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等瓜分。这样一个格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。

原来牙膏管可以是透明的！改名后的纳爱斯牙膏，让人耳目一新。透明的牙膏管体，晶莹的牙膏，给消费者留下了很特别的印象。这样，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。

也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。

整合营销， 无处不在
逸芙雪——从生产环节开始的全面整合
中国企业缺乏整合营销，尤其缺乏整合营销最基础的产品创新力。而产品过剩时代的企业必须牢记，新产品诞生于营销部门。