中国日化市场2005“营销 PK”——中国日化市场成功营销模式全案分析(3)

由技术开发部门全程负责新产品的开发是大部分企业犯的错误之一，这从根上导致了大量卖不出去的产品积压在仓库。针对整个弊病，逸芙雪做法是，在企业内营销中心和研发中心以及外协企划小组一起组建一个矩阵式的新产品企划小组，由市场来指导开发、生产。如下图所示。

三精染发剂——分阶段的全程整合
深圳高度品牌营销咨询机构为三精品牌进行了阶段性的规划。
在品牌导入阶段，采用“惩罚策略”，渲染“染发剂危害论”，着重输出产品功能优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了形成品牌忠诚，成为类别领袖，三精通过产品与知识的“联姻”，固化“三精——植物染发专家” 的形象。

在整合传播中，“安全”是一以贯之的概念。为下好概念整合这步棋，高度确实花费了不少心思。一个空洞的承诺对消费者是没有任何意义的。“安全”不能是只一个空泛的概念，它必须有上限和下限。有了具体可测的“安全”定义后，消费者的信任就会容易建立。在仔细了解了产品的植物属性、进行相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“安全”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在几乎视染发品为毒药的当时，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、形象化，这种极具争议性的说法一亮世，就引起竟品和消费者的热切关注，产品知名度迅速得到提高。

品牌营销，一条走不完的路
中国不乏会制造产品的企业家，但会经营品牌的企业家却是寥若星辰。纳爱斯近年在品牌经营上的探索，得失有目共睹。这次，纳爱斯用“纳爱斯牙膏”替换“雕”牌牙膏，实现了业内人士的期待。
“纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同“雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果用“纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以顺利与牙齿的使用效果进行对接。由“nice”联想到产品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品牌联想逻辑推展，牙膏早就应该用“纳爱斯”这一品牌。

纳爱斯以全新的品牌形象和产品定位推向市场，在其策略表现当中，出人意料地打出“营养”口号，以牙膏中富含维C来吸引消费者的眼球，在央视黄金段重投广告，扩大产品的影响面。从目前的销售情况来看，产品销量异常火暴。

结语：日化市场，营销大看台
风物长宜放眼量。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来说，消费潜力正在持续增长，这将导致日化品在相当长时间内竞争相当激烈，这也给日化营销提供了广阔的舞台。可以预见，日化这方舞台将是中国营销比拼的新亮点，随着市场的成熟，将出现更多精彩纷呈的节目。中国日化，好戏在后头。

周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任深圳高度品牌营销咨询机构总经理、策略总监；东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；

主持项目有：三精国药日化、东北虎药业生命黄金第四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团（优尔胶囊、伊更美）、山东蓝海股份、蓝海国际大酒店、金港大饭店、江苏苏锡常餐饮机构、王子饭店、浙江苏泊尔、江西青龙高科（润心野茶油）、武汉仁和宇药业、大连温暖一家、天天清护肝茶、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、TCL白家电、广东志高空调、美国仙香、高炉家酒、新疆奥斯曼等；

所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，系中国营销传播网、全球品牌网、西安医学美容、《销售与市场》等多家专业杂志撰稿人，著有《企画》等专业书籍。