奥克斯4000万做了一场汽车梦

   “计划投入80亿元重拳出击汽车产业，最终实现45万辆的年产能。”
   “我们要给国内汽车行业虚高利润减肥。”

     奥克斯当年进军汽车行业的这些口号仿佛还响在耳边。从高调进入到今年3月份宣布退出汽车行业，奥克斯用了不到两年的时间，连集团的发言人黄江伟也不得不承认：“奥克斯用4000万做了一场汽车梦！”

短视的苦果
奥克斯空调公司总经理吴方亮表示，奥克斯集团高层对汽车市场进行了长达半年的考察，确定战略方向是在做大做强空调、手机和电力产品的同时，大力发展汽车产业。2003年7月，奥克斯高调与沈阳农机集团签署协议，奥克斯出资4000万元收购沈阳双马汽车有限公司95%股权，从而获得SUV和皮卡的生产许可，一脚迈进汽车行业。

    奥克斯这么迫不及待的进入汽车行业，当然是看准了这个行业的巨额利润。仅2003年上半年，国内家用汽车消费就比去年同期增长了80％以上。在未来8年内，中国将是汽车消费的高峰市场。这种前景让在需求饱和的空调行业内奋战的奥克斯异常兴奋。

然而，一年多的汽车经营并不如奥克斯预想的那样。 
中低端SUV市场在2003年迅速膨胀后竞争者无数，价格战远比预料的激烈。两款新车上市不久，奥克斯汽车两次降价，降幅近2万元。2004年5月后，车市遭遇滑坡，奥克斯2万辆的销售目标似乎成了玩笑。 

     2004年，奥克斯SUV全年的销售只有3000辆左右。某奥克斯管理人员透露，2005年奥克斯将推出3款SUV。但SUV业务显然不是奥克斯最想要的。奥克斯原想是要通过SUV的生产，切入市场空间更大的轿车领域。

     原本成为奥克斯印钞机器的汽车行业就这样成为了捧在奥克斯总裁手中的烫手山芋。一位汽车经销商评价说，奥克斯的车都是常规车型，也就是大路货，7-8万元的价格也不占优势。何况，低端SUV市场品牌太多，竞争激烈，既没有品牌效应，也没有价格优势的奥克斯很难生存。

     2005年3月，奥克斯迫不得已作出战略调整：全面退出汽车行业。奥克斯一位内部人士曾经透露，“主要是因为钢材价格上涨，成本上涨，汽车市场也很低迷；此外，奥克斯汽车在各个方面都无法和汽车大厂进行竞争；奥克斯投资汽车，在资金运转上也存在困难。”

     北京知行健管理顾问有限公司首席顾问、牛津大学商业校友会北京分会副会长孙树杰认为，这些奥克斯汽车遭遇的种种发展困难，在进入这个行业之前就应该有清楚的认识，并逐个模拟出一套解决方案。显然奥克斯并没有想得那么遥远。

资源紧张
孙树杰认为，企业要想取得多元化成功，最重要的是要能够保证企业内部的资源能够源源不断地支撑这个新业务的需求。这个资源不单是指资金，还包括人才、技术、网络、政府关系等各个方面。

    按照新汽车产业政策规定，进入汽车行业除了通过兼并外，另一条路就是直接进行投资申请。新的产业政策对直接申请有更高的要求：“新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元，其中自有资金不得低于8亿元，要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元。” 

    单在资金这一个问题上，奥克斯就有点力不从心了。截至2003年6月22日，奥克斯今年已陆续宣布在空调、手机、医疗、房地产等多领域新开工的项目总计投入近70亿元。

     但据一位空调行业的业内人士分析，除了电能表外，奥克斯空调不一定赚钱，手机则因迟迟不能获取“准生证”而为奥克斯赚取利润，加上还相继在房地产、医疗等产业强力投资，奥克斯可能出现资金链隐患。据一相关人士透露，在不到一年的时间里，沈阳奥克斯共欠60余家供货商将近4000多万元的货款。

     人才、技术、市场和政策方面的隐忧一样让奥克斯感到措手不及。汽车业的竞争，不仅是资金的比拼，更是技术和创新的比拼。奥克斯同样也将在国内外寻求技术合作伙伴。

    “我们将如同当时引进世界最好的空调技术人员一样，引进一大批汽车技术高才。”奥克斯集团高层人士说：“奥克斯准备在国内汽车产业大干一场的第一个大举动就是专门投资30亿元，建造集汽车制造中心、管理中心、汽车研发中心、汽车模具中心、汽车人才培训中心、汽车展示中心于一体，占地2.08平方公里的奥克斯智能工业城。”但这个计划还没来得及变成现实，奥克斯汽车已经支撑不下去了。

    市场情形也没有奥克斯预测的那么阳光灿烂，摆在奥克斯面前的是：到2003年，世界“6＋3”汽车业巨头都已经在中国排兵布阵；各地数以百亿的资金、数十个轿车、SUV项目已经启动；越来越多的厂家开始在汽车市场上瓜分蛋糕，而毕马威、高盛、标准普尔等国际知名咨询公司都预测，中国汽车市场的过剩期即将到来。

    政策的变更更让多方判断失误的奥克斯欲哭无泪。2004年6月，国家发改委公布了新的《汽车产业发展政策》。规定民营企业如果直接进入，投资额不得低于20亿元，得花5亿元建研发中心，门槛之高对有意进入的民企来说只能徒叹奈何；参股国有企业无异虎口夺食，这一条难度也可想而知；和跨国公司合作也希望渺茫，因为主要的跨国公司已经基本将中国版图划分完毕，新进入者要选择的一般也是有政府背景的国有大企业；民营企业最常见的“买壳”之路更是被彻底封死——新政策规定，不得向非汽车、摩托车生产企业及个人转让汽车、摩托车生产资格。 

奥克斯只有关门慨叹自己倒霉的份了。

外行人岂能管内行人？
奥克斯汽车在全盛时期时曾经对媒体介绍过其在汽车人才引进方面的经验：生产找老人，营销找新人，研发用外脑。生产用“老人”，就是要充分吸收中国汽车工业发展50年所积累的宝贵经验；营销用“新人”，就是利用一些营销新观念和没有太多传统禁锢的营销新军开拓市场，从而拥有一片属于自己的天空；研发用“外脑”，就是要整合全球资源。