从奥迪订制看大众中国营销之变(2)

　　雷思能在离任时曾表示，之所以让两个合资企业各自生产大众集团的全系产品，是因为他们各有一个网络，这样可以让顾客在一个经销商那里看到并选择各个级别的车型，从而增加销售的机会。这也是雷思能在中国犯下的致命错误。他一直期待先铺网，再两网合一。时间证明，他的努力没有奏效，反而成为包袱。 

　　尽管雷思能宣称他的公司与两家中方合作伙伴都有着“良好的合作”，并且试图通过实现供应商和配送系统的共享，使两家合资企业更为协调。但由于两家中方伙伴之间缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。 

　　此外，大众在产品、价格政策方面也总是慢半拍。 

　　大众目前的困境除了外部环境方面，对手激增、竞争加剧之外，其内因则在于大众对中国的产品与市场策略动作过于迟缓，跟不上变化多端的中国车市。今年对手们都竞相推新车，通用上半年一口气就推出了5款，而大众旗下除了一款多功能车开迪，就是新奥迪A6，而让消费者已翘首企盼多年的高尔夫A5、帕萨特B6、全新捷达等，却迟迟不见踪影。 

　　大众的市场与价格策略却如德国人的性格一样相当强硬，缺乏灵活性。南北大众继桑塔纳和捷达之后推出的新车型，不但相对于同类车型价格偏高，而且其正厂的配件价格亦有些过高，最典型的是POLO和高尔夫，许多人都是被它高得吓人的配件价格吓跑的。 

　　如何解决因相互掣肘而产生的问题？这恐怕关键取决于两个合资企业的意愿。根据最新的消息，在联合采购方面，大众(中国)已经成立了一个专门的小组，为两个合资企业提供一个共同的平台和相关的服务，以求零部件和原料采购方面的协同效应。毕竟集中采购带来的规模效应是很容易体现在账面上的。 

　　纵使市场份额有所下降，大众目前在中国仍然是“瘦死的骆驼比马大”，所以对它们的变革前景完全可以抱乐观态度。只是千万不要忽略了时间的问题，虽然家底厚实，但再高明的策略也不能拖拉太久，动作太慢的话就意味着给其他对手更多的机会。