中国国情的现代媒介策略趋势(2)

　　２．邮箱页面底纹广告。邮箱页面底纹广告其实与其他频道页面广告非常相似，但如同大量用户必经之地的大型户外广告牌一样，邮箱广告相对受关注程度更高。邮箱页面底纹广告因为占用比内容频道环境更为清静的邮箱页面，而且能够在短时间内得到较大的品牌曝光度和受关注程度。对于新推出的产品或欲扩大知名度的品牌，邮箱广告的效果非常明显。ＴＣＬ蒙宝欧手机、太太口服液、立顿红茶、三星Ｄ４８８手机以及夏新Ｍ６、Ｍ６６、Ｍ６０音乐手机等众多品牌都在网易邮箱进行了广告投放。通过ｆｌａｓｈ、页面墙纸等形式，网易＠１６３．Ｃｏｍ和＠１２６．Ｃｏｍ两个免费邮箱可帮助这些品牌每天吸引超过１０００万用户的关注。

３．邮箱新广告位。邮箱新广告位包括邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面内广告、收件箱假信等。这些全新的广告位最大的特点就是在广告的设计上充分考虑了邮箱用户的使用的经验，利用用户关注度高、点击欲望强的时间、位置，设计相应的广告位置。比如邮件发送提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面大版位广告，就是利用用户在发送邮件后的高关注度的行为特征而推出的；收件箱假信则将广告以邮件的形式放在邮箱页面的顶端，而且邮件标题比较“出彩”，能够有效吸引存在好奇心用户的点击。

三 电视新媒介形式的快速变化和多样
在中国目前的媒体广告管理政策下，电视媒体的广告时长受到严格的控制，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其他时间段，媒体的广告时长也有很严格的控制。尤其在国家广电总局“１７号令”以后，这点表现得尤其突出。这些政策的出台，无疑使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不再具有可行性。在媒体广告价格及折扣稳定在一个范围的前提下，如何实现媒体广告经营的增值呢？媒体要获得广告经营的新增长，突破口在什么地方呢？

　　要在广告时段长度、折扣、价格固定的情形下，实现媒体经营效益的突破，唯一的办法就是进行广告形式的创新，变相增加广告的时间。所谓创新广告，就是在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。如创新广告的表现形式之一“角标广告”，就是在基本不影响观众收视的前提下，对电视荧屏资源进行深度开发，对广告形式创新的鲜活范例。创新广告形式的出现，首先提供了一个电视媒体广告资源多样化的示范，使电视荧屏的有限资源得到最大化的开发；其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。

四媒体节目源头和广告资源的变化
作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？这就涉及到两个概念，一个是增加单位时间内的价值，一个是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本实现媒体经营效益的突破，因此增加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对性服务，提升单位时间的价值，更好地塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。

   旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。我们反观国外先进的媒体实际操作，一个好的节目在最早形成构思的时候，往往就会去咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，那么则宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个现象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因为事前对节目的前景都有很明确的认知，而且节目的制作费用也有广告商负责埋单，所以其经营的风险也就大大降低。

　　随着中国媒体经营理念的逐渐更新，我们也将要看到，一些经营意识超前的媒体，也通过整合其节目的供应商与销售商的力量，以实现对广告经营的推动，从而带来经营观念、经营效益的双重突破。如安徽经视在其媒体经营的过程中，便有效利用节目部门的力量，在节目部门制定出选题时，与广告部门进行沟通，确定这个选题是否具有市场，进行有目的的选择。如果选题具有较强的观众关注度，或者有广告商愿意赞助，那么就进行实际的操作；而这两个条件如果都不具备，那么节目部门也不会花费成本进行制作。这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。

五活动营销模式替代传统广告模式
　　安徽经视，在品牌传播的过程中，有意识地把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业市场存在的问题，在创意出有效的消费者沟通活动以后，利用媒体的优势对活动进行放大，从而实现传播的突破。2004安徽阜阳“毒奶粉事件”发生以后，广东雅士利乳业也受到一定程度的冲击，企业迫切希望能通过传播来消除事件对自身的影响，给企业的品牌带来新转机。考虑到“毒奶粉事件”的本质，单纯的广告传播已经不能有效与消费者沟通，建立消费者的信心。在这种情况下，通过与雅士利乳业的不断磋商，最终频道决定把广告传播与公关活动有效结合起来，实现与消费者的深度沟通。经过与节目部门的协作，频道策划出免费赠送受害儿童奶粉、赞助“母亲节”系列活动、邀请部分消费者到厂参观等措施。在其他企业都避之惟恐不及的情况下，这些活动充分彰显了企业的社会责任感。并且在这些活动进行的同时，频道利用媒体的力量对这些活动进行大面积的传播推广，从而在一个大的层面有效改变消费者的认知，使消费者认识到——雅士利乳业永远与消费者站在一起。

六媒介联盟合作的优势被接受和认识
２００４年３月５日，“媒介金牛工程”于黄山联合召开“中国媒介金牛市场暨金牛工程新闻发布会”至今，“媒介金牛工程”走过一年的时间，接二连三的创举在业界不断掀起轩然大波，也引发了业界对于媒介经营模式的新一轮思考。而对于“媒介金牛工程”本身来说，这一年里，给业界带来的思想上的颠覆以及行动上的革新都在预料之外，而为客户带来的市场效益的飞跃，才是他们的真正目标。