中国国情的现代媒介策略趋势(3)

一年的时间是一个播种、收获的轮回，五台“金牛”在稳步前行的基础上渐渐发现身边不断呈现出的成功客户：脑白金在五省市场的投入与产出比高达１：４，在五省销量占全国销量的半壁江山；仁和集团在２００４年９月一举夺得金牛“标王”后，成为医药行业的一匹黑马，公司年度销售总额比预定计划超额８０００多万元，预计２００５年销售收入将突破１０亿元；潘高寿也是在与金牛媒体合作后，在安徽、浙江、湖南等地的销售额同比增长分别为３５０．７７％、２５１．７６％、２９９．０６％……

七专业受众的专业媒体节目市场被开发
　中国即将进入第三次生育高峰，预计在２００５年以后，国内每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，到２０１０年新生儿出生人数将达到最高峰。当儿童人口环境发生变化后，市场对儿童产品需求量将持续加大，儿童食品、文具、教具、玩具、服装、生活用品将进入高成长阶段。如何启动儿童消费市场这块逐渐增大的蛋糕，从市场策略、计划手段、媒介载体等各个环节都需要认真研究。　
　
本文运用央视－索福瑞媒介研究的收视数据以及部分参考资料，清晰地描绘出了少儿接触各种媒体习惯及电视收视的规律，为电视广告的准确投放提供有的放矢的数据依据。

利用电视媒体有效启动儿童消费市场, 什么样的手段和方式才能撬动如此巨大的消费市场？广告无疑是最为合适和快速的选择。据统计，幼儿园的孩子可以认出３００个以上的标志；１０岁的孩子就能稳记４００个品牌，儿童相对于成年人来说，受到广告信息的影响无疑更为明显和深入。根据实力传播的研究表明，对主要广告媒体的使用率进行比较，少儿接触电视、广播及杂志等媒介比率高于chengren，其中电视的使用比例接近１００％，是少儿最经常接触的媒体，也可以说是影响少儿观众最为有效的传播平台。

　　除了各种媒体接触比例外，中国少儿的新产品信息来源方面也显示，少儿从电视媒体获得的新产品信息远高于其他媒体和途径。在实力传播另外一项城市和农村的少儿接触点研究中发现，电视的影响力在全国各级地区都相差不多，都呈现出电视和其他媒体相比的强势地位，同时越偏远的地方，电视的威力越大。

少儿黄金时段≠chengren黄金时段
　　少儿观众收视时间的局限性使他们有着和chengren完全不同的收视习惯，相对于chengren黄金时段的晚间１９：００－２１：００，对于儿童来说反而不是黄金时间，因为他们这个时候正在家长的监督下做作业或复习功课，基本没有机会收看电视。通过以下一些数据可以总结出少儿收视习惯上的一些规律，可使企业及广告公司按照规律合理地制定广告投放策略和计划：

少儿节目市场央视“一枝独秀”，中国中央电视台一套中又以《大风车》为佼佼者,在全国１７０个频道的少儿自办或外购节目及动画片中，中央台综合频道占有１／４的收视份额，“独步天下”，意味着全国４－１４岁收看少儿节目的观众，１／４的时间被一个频道所占有，凸显出一套强大的竞争优势；同时在中央台综合频道中，名牌栏目《大风车》又占据了６０％的份额，可以说是全国少儿栏目中的佼佼者。当然除了本身具有的主持人、节目内容优势及中央一套频道覆盖优势外，节目播出时间在１７：２７分，符合少儿观众收视习惯的播出时段也是《大风车》表现突出的主要原因。

    根据研究，年纪越大的观众，在广告时段转台的机率就越高，大多数电视广告对少儿却有着无穷的乐趣，电视广告更容易被他们当作电视节目的一部分，吸引他们；因此可以推算出的是，广告在合适的少儿节目中的广告效果往往要好于chengren在收看节目的效果。

  但如果单纯以传统媒介思路来 判断媒介,就和实际情况相差甚远.　这时候,充分了解少儿喜好及生活习惯，掌握少儿收视规律，启动儿童消费市场将能更加游刃有余、事半功倍。