大型活动传播如何制胜(2)

四、深度控制传播模式
而在奥斯卡, 电影节是一种良好的体验，衣着燕尾服（现场有“燕尾服租借场”）和晚礼服的记者也成为节日形象的一部分。这种情况下, Communications Department致力于将外部传播力量通过规范纳入自身传播体系.

组委会要求记者参加任何一项奥斯卡年度活动都需要以个人名义提交申请。亲自到新闻中心报道到后, 记者持护照、本国身份证或驾驶执照以及邀请函到相关人员处领取材料，然后现场拍摄数码照片并制作采访证。活动必须佩带证件，并在进入任何一个区域前，都要接受工作人员检查，通过电脑核对采访证持有者的身份和权限。 记者采访间分为摄影、文字和录播三种，每个获得奥斯卡主办方批准的媒体都在属于各自的采访间内指定座位, 文字记者采访间的记者严禁在采访时使用照相机或摄像机，否则工作人员将一律没收。

那么各种传播模式的区隔在哪？传播思路的依据在于活动本身在其类别市场的地位和活动的取向定位，以及可获得的资源。嘎纳的高调艺术定位, 柏林电影节从政治体裁为战到国际电影沟通中心的转型, 多伦多的城市艺术形象概念, 奥斯卡本身已有的强大品牌优势……各种活动本身的特性决定其传播的思路和究竟该采取何种模式.

从现有的国际经验和国内大型活动的具体实践看，控制模式需要强大的品牌优势和丰富的管理控制经验，整合传播模式花费的精力和成本较高。对国内一些城市来说，在资源不丰富、活动认知度不高情况下, 大型活动的新闻中心的传播布局应该是深度服务模式和深度议题模式的结合.

传播操作的细化

明确了重要性, 把握了模式和思路, 新闻中心具体如何进行传播的操作? 信息, 渠道, 受众, 这是传播的链条, 这里的关键是新闻中心打通渠道向目标受众进行拟定议程的传播, 进而实现这种链条上新闻中心媒体接待、信息收集和加工、信息传递、沟通服务、媒体交流平台等各大功能.

在媒体接待层面, 新闻中心需要确定地点、时间段设置、新闻中心打印、传真、影像制作、网络传输等服务设备、媒体准入胸卡的制作等复杂繁多事宜。同时规范包括媒体邀请、报名方式、媒体现场准入制度、安检等程序，以及保证语言服务、媒体休息区、交流区等的人员培训和人力支持.

信息收集和加工层面, 新闻中心需要进行信息收集人员安排、图片影像获得、新闻合作方案拟定、新闻议题策划和议题加工队伍组建等复杂的程序化操作..

信息传递层面, 媒体数据库的建立, 确定和沟通目标媒介，官方网站的确立, 传输的公共邮箱的设立, 信息传递人员安排, 现场资料的摆放和及时更新, 传播的监控, 即时回馈和应对等, 都是新闻中心要标准化的细节事项.

沟通服务层面, 新闻中心确保包括记者采访制度, 准入制度的确立、采访流程安排、联系人员安排、新闻发布资料准备、新闻发布会流程安排、服务人员安排、新闻发布会或者记者招待会的场地选择等各种具体执行工作的就位.

最后, 媒体交流平台功能的实现中, 新闻中心应该主动安排和打理各种媒体座谈会，沙龙，party和小型论坛等. 确保流程安排、嘉宾邀请、餐饮接待服务人员安排和会场布置等的到位。

同时,与此对应, 新闻中心信息操作的具体流程呈现如下的状态:
1.前期策划与创意：对整个新闻价值的判断和分析，蓄势、借势、造势，把握信息的影响力、时效性和相关性
2.拟定新闻合作方案
3.在对各媒体进行初步的分析的基础上，初步确定新闻活动的目标媒介
4.相关资料收集，初步加工信息，形成前期宣传稿件或引导方向
5.邀请媒体，确定重点对象，按需邀请
6.召开新闻活动工作会议
7.新闻写作：新闻稿、发言稿、活动流程、背景资料、组织简介和活动相关手册
8.媒体接待
9.新闻传播：广播、电视、报刊、网络进行多渠道传播，
10.有效的媒体跟踪和监控和可能的危机应对
11.后期余热的保持：评论性总结性文章的撰写发布
12.对整个活动的效果评估

在国内的大型活动传播中, 媒体接待虽然受到重视，然而活动的新闻中心却更多的成了简单的引路导向、食宿接待的“服务生”，传播议程的管理，传播资源的把控，通过对内容支持进行传播渠道的维护和建设等最核心的传播要素却被束之高阁。如最近某国内滨海城市的大型文化活动只强调对记者的食宿接待等基础服务，期望用几篇通稿搞定传播控制，并且在信息量非常不足的情况下提前邀请媒体，媒体在信息的饥渴下对信息的需求却始终没有得到满足, 这种失望情绪下的传播极易走向失控的局面。 所以, 如何根据自身定位和传播资源的大小, 借鉴各种传播的实践, 确定战略性传播模式, 同时, 在细节的有力执行上作强软件和硬件, 打造传播班底, 真正发挥新闻中心的传播辐射力, 是国内各大活动达成其举办的初衷迫切需要解决的问题.