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四川联通“炫铃”市场推广策划案(2)
来源： 作者： 点击:次 时间：2009-08-22
根据调查得知，联通的主流群体愿意为炫铃消费的金额为3—5元/月。超过中国移动或与中国移动持平都不具备价格上的优势。
如果中国联通不去满足大多数消费者的需求，或过高地估计在炫铃业务上的收入而一味采取“高价”政策，最终结果将不能实现炫铃为联通带来的真正的“利润最大化”！
其次，收费可从原来按月收取调整为按天收取或按拨打次数收取较为合理。例如，当你的手机每被拨打一次，你将支付五分钱的炫铃使用费，多拨多给，少拨少给……（在策划理论上叫做分解法则，以此来淡化消费者的费用意识。）
五、激发兴趣策略——重塑产品结构以激发使用兴趣
1、 认识炫铃发展的三个阶段：
初级阶段：依靠SP或运营商提供的业务，供用户被动选择，属卖方市场。新兴业务初始阶段，消费者完全被新业务本身的趣味性所吸引，以于其内容，什么都感觉到新鲜，一般运营商提供任何内容都比较容易推广。
发展阶段：随着用户把玩的时间增加，已经失去新业务初期的狂热性，新的需求不断产生，有明显的个性化需求。运营商如果提供的内容不能充分激发他们的兴趣，他们的娱乐兴趣会就会大大降低。这时对于个性铃音业务推广是一个重要的考验，不过阶段内运营商还处于赢利阶段，往往都被眼前的利益所蒙蔽，而不明白市场已经潜伏着具大的危机。
成熟阶段：完全实现自我个性化，每个用户根据自身个体喜好的不同而出现对炫铃各不相同的需求。现代年轻人大多喜欢追求标新立导、与众不同，目的就是要在任何时候、任何地方都彰显独特的个性、树立新异的风格，从而树立适合于自己的个人品牌。
从炫铃本身及消费者的意识来看，目前的消费者正处于发展阶段，大部分人已经出现个性化的需求，如果运营商不适应市场的需求提供满足消费者的产品，其新生市场必然难以开展。因此，重塑产品结构以其使用兴趣显得十分重要。
2、炫铃创新方法
（1）炫铃变广告
方式一：免费或优惠使用炫铃
在炫铃大力推广期（3个月），用户可以任意订阅一种或多种铃音，无需支付每个月6元的使用费，但其中必须被动接受“联通炫铃广告”。系统将按时间、次数或随机分配“联通炫铃广告”播放（时间、次数可为2：1），为那些喜欢玩炫铃而又不想支付使用费的用户一个优惠。在优惠期内必须培养出铃声个性化的兴趣，以确保优惠期后继续使用。同时对联通炫铃的设置等起到良好的广告宣传的目的。——此举绝不是单纯地为用户免费几个月，个中深意不言而喻！
期间广告内容大部分为炫铃相关广告内容，也可以作为联通产品宣传推广的平台，还可以作为一种广告媒体对外招商。如作为炫铃本身的宣传媒体，则宣传重点应是如何定制炫铃及各种促销活动、活动内容等等。
方式二：用户使用广告炫铃，每月可获得一定话费奖励（由广告收入补偿）。（此方案如采用，我公司愿成为炫铃广告媒体的唯一代理。）
待炫铃用户上升到一定数量后，联通可以推出广告炫铃业务。即寻求需要广告宣传的客户，通过炫铃媒体传播，向客户收取一定的广告费。用户订制广告炫铃，不但不会支出费用，反而会获得一定话费奖励，奖励的多少取决于用户被叫次数的多少。联通每月统计出广告炫铃用户被拨打次数的总和作为向企业收取广告费用的依据，企业按广告受众有效收听次数付费。这种可以预知广告效果的广告方式优于不能掌控的传统媒体，这种传播方式对于提高产品知名度相当快，但在初始阶段会有些抵触，大众接受需要一个时间过程，因此这阶段的广告内容一定需要做到诙谐、幽默、搞笑，寓趣味性、科学性、宣传性于其中。
（2）真正记铃音库个性起来
炫铃用户可以根据自己的爱好进行灵活设置，如果间分段、特定号码、号码分组、纪念日等等。在第一阶段，用户对于是些个性化的功能还没有时显的需求，在逐渐成熟的个性需求下，用户对炫铃的需求进入发展阶段。因此，联通应逐渐把能满足个性需求的铃音库功能作为宣传的重点。
个性铃音库由于其设置比较复杂，只有少数有耐心的地选择。所以，在业务设置上要尽量减化，以降低其精力及思维成本，“一键搞定”是最好不过了。例如可以为不同类型的用户准备不同的炫铃包（打包销售），如为壮志凌云的男士准备豪迈的歌曲包，为柔情的女生准备流行爱情音乐包，或刘德华包、孙燕姿包、搞笑包、欧美经典包等。打包销售，物美价廉，不同风格，满足不同人群需求，一键搞定，方便快捷，何乐而不为？
（3）个性炫铃DIY
炫铃发展的最后阶段是个性DIY时代，为了体现自我，企业职工可能把炫铃设置成为公司的产品广告，职业经理人可能把炫铃设置成为展现个人品牌或个性的宣言，喜欢音乐的人可能把炫铃作为展现自己美好嗓音的最佳舞台……总之，炫铃就是彰显与众不同的个性、树立个人形象的窗口。绝不是一首老鼠爱大米所能取代得了的！
用户的爱好各不相同，而SP提供的信息绝对不限，因此用户可以上传自己最喜爱的歌曲，仅限自己订制。（同时也可以解决版权问题）
用户也可以把自己的声音录下来，上传仅供自己订制，完全实现利用自己的平台展示自己的目的，而运营商要做的仅仅是提供空间和方便，便能使自己受益、使用户满意。
六、深度传播策略——加大广告力度以提高产品认知
1、 现阶段炫铃宣传的重点
（1）如何注册及设置炫铃
（2）方便快捷地设订制铃音包
（3）炫铃DIY大赛
（4）资费优势（价格降低的情况下）
（5）免费（或优惠）使用（假如采用炫铃变广告方式一）
（6）使用炫铃奖励话费（假如采用炫铃变广告方式二）
（7）、促销活动具体内容
除业务介绍以外，应把炫铃DIY大赛作为重点！
2、广告媒体选择
（1）四川人民广播电台音乐频率——岷江音乐台（FM95.5）